档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022
别克"看见她的伟大"：以音频和二维码藏起女运动员高光时刻
女性体育报道占比不足10%，别克将她们的伟大瞬间制作成纯音频广告，让听众扫码观看。
Buick
当时的题目
Women make up 40% of athletes but receive less than 10% of sports media coverage. Buick, the automaker with the largest percentage of women owners and a longtime NCAA sponsor, asked a sharper question: how do you get people to actually want to watch women's sport?
它是怎么成立的
女性占运动员的40%，但体育媒体报道占比不足10%。别克——女性车主占比最高的汽车品牌，也是NCAA的长期赞助商——决定为此做点什么。
问题不是如何展示更多女性体育，而是如何让人们想要去看。Leo Burnett Detroit的答案是：展示女性体育的伟大时刻，却不给画面——沉浸式音频让你渴望看到那些瞬间。
每支广告只展示一个二维码，观众扫码即可观看视频。该案例作为“激发渴望而非假定存在”的媒体参考，被收录于D&AD奖项档案。
妙在哪
- 遮住画面，被动印象转为主动渴望：观众必须自行去搜索那个瞬间。
- 二维码令广告本身成为连接音频与女性体育内容的有效桥梁。
- 别克的女车主比例高，使品牌有立场去提出这个论点。
- 广告揭示的鸿沟（实际参与多但曝光少）在广告内部被重演，形式服务于讯息。
做出来什么
The work inverted the normal sports-ad logic: instead of grabbing attention with images, it withheld the image until viewers chose to seek out the play. It is archived in D&AD's awards archive, where the mechanism — audio that makes you want to see — is the documented idea.
可以借走的
要改变人们的观看习惯，应着力于激发渴望而非单纯供给：暂不呈现瞬间，让观众自行补全画面，可将冷漠转化为主动兴趣。
后来
"看见她的伟大"于2022年3月围绕NCAA女篮锦标赛推出，别克在2023年延续该理念，加入运动员主导内容和TikTok挑战。D&AD档案未记录触达数据，该案例依其机制成立：隐藏瞬间，让观众补全画面，渴望本身即为传播。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡