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Back Market '黑市黑客'：在苹果店内用AirDrop发送'去翻新'信息
Back Market在苹果店外藏了一个机器人，通过AirDrop向店内所有设备发送'去翻新'信息——用苹果自家的技术推销更环保的选择。
Back Market
当时的题目
Back Market, the French marketplace for refurbished electronics, wanted to overturn the idea that second-hand devices are second-rate. With agency Marcel it chose to make the case exactly where shoppers were about to buy new — inside Apple's own stores.
它是怎么成立的
Back Market销售翻新电子产品，而在这个市场中，'二手'必须与'新'进行辩论。为了改变这一点，它没有推出另一部品牌电影，而是与代理商Marcel在苹果店内——人们正做出相反决定的地方——上演了一场论证。
信息传递方式本身既是玩笑也是证明。一辆停在三家欧洲苹果店外的自行车上藏着一个水瓶，里面装着执行AirDrop机器人的手机，向信号范围内的所有iPhone、iPad和MacBook发送消息：'快！保安没在看'，'是时候翻新了，选择更便宜更环保的型号'，每条都带Back Market链接。
苹果自己的网状网络成了对手的扩音器。在全新硬件圣殿中的购物者，看着自己的设备闪烁出售二手替代品的宣传——而活动的实录显示，顾客们开心地反应，其中一位直言这改变了他的想法。
D＆AD 61st (2023)评委颁发该活动可持续性认可作品铅笔奖，科技和营销媒体的报道将故事传播到三家店之外——这是一次不需要媒体预算的伏击，只需要一辆自行车、一个水瓶和一个机器人。
妙在哪
- 媒介就是论点：信息通过苹果自己的技术，在其店内传递，所以不能被当作普通广告而忽略。
- 活动经过设计以便被讲述：隐藏手机、避开保安、劫持屏幕——实录本身产生了媒体关注。
- 它在消费者购买新手机的决定时刻触达他们，而不是几周前的广告时段。
- 成本几乎为零：无需媒体购买，制作预算很少——用奇观代替花费。
做出来什么
The stunt put the pitch on the screens of people mid-purchase; reactions inside the stores were positive, with one shopper saying it changed his mind. It earned a D&AD 2023 Pencil as sustainability-promoting work and was covered from AppleInsider to Adweek.
可以借走的
当你买不到竞争对手的广告时段时，借用竞争对手的渠道：在对手店内用其技术传递的信息，比你买得起的任何广告位都更有说服力。
后来
这场2022年的活动被AppleInsider到Adweek等科技和营销媒体广泛报道，一年后在第61届D＆AD上获得可持续性推广的铅笔奖。对于Back Market，它成为其品牌定位的典型案例——销售智能、环保设备的公司——对于行业，它仍是竞争对手零售店中伏击营销的教科书案例。
资料来源
- D&AD reveals all the winners of its 61st edition, including 2 recipients of the prized Black Pencil
- Refurb phone company 'hacks' Apple stores with airdrop stunt
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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