档案库 · 广告 · 市场决策 · 2020
ANZ的《爱的言语》影片让LGBTIQ+群体说出他们被骂过的脏话
ANZ的《爱的言语》影片让LGBTIQ+澳大利亚人说出针对他们的恐同绰号，将真实证词转化为全国性对话。
ANZ
当时的题目
ANZ wanted to use its platform to call attention to the profoundly negative effects hurtful language has on the LGBTIQ+ community and to ignite a conversation, rather than run another celebratory brand spot.
它是怎么成立的
ANZ旨在引发一场关于伤害性语言对LGBTIQ+群体影响的对话。它没有推出另一支精美的品牌广告，而是发布了一支原始、感人的影片，基于亲历者的言语。
每位参与者被邀请回忆他们一生中被赋予的对抗性和辱骂性称呼。影片让这些回忆独立存在：无需脚本化的论证，因为表演的力量承载了信息。
影片获得了全国报道，不仅引发了对仇恨言论的讨论，也引发了对日常生活中未受质疑的随意恐同的反思。D&AD将这个作品归档为品牌利用证词而非奇观的案例。
妙在哪
- 将辱骂性词语放进目标群体的口中，将权力转移给他们：观众听到的是作为伤害的词，而非玩笑。
- 原始、未经修饰的形式与典型的银行广告形成对比，因此影片不会被斥为企业姿态。
- 真实证词取代了脚本化论证，赋予影片情感权威，这是任何品牌宣称都无法比拟的。
- 表演完成了说服，因此影片获得全国报道并持续引发公众讨论。
做出来什么
The film gained national coverage and raised questions not only about hate speech but also about the casual homophobia of everyday life.
可以借走的
一个赞助某项事业的品牌，通过展示问题的人性重负，比单纯庆祝该事业更能表达立场：不舒服的证词比安慰传播得更远。
后来
《爱的言语》进入D&AD奖项档案，作为基于证词而非奇观的品牌影片范例。对话并未止于影片：报道促使人们审视日常生活中的恐同语言，而不只是表面上的仇恨言论。对于ANZ来说，这一举动刻意让银行不舒服——展示社区自己的话语而非精心的庆祝——而拒绝软化信息正是影片获得影响力的原因。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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