7-Eleven 将 Ja'Marr Chase 的“我永远有空”抱怨变成 48 小时售罄的联名潮牌

在一场失利中，外接手 Ja'Marr Chase 屡次跑出空位却接不到球。赛后他对记者说：“我是空的，我他妈一直是空的”，并把比赛比作 7-Eleven——因为永远营业。他主动提及，未收分文，视频瞬间疯传。

别只是买下热点——把它做出来：7-Eleven 在 48 小时内把 Chase 自己的金句变成真正的街头潮牌，再让他穿着它走进 NFL 无法控制的镜头。

Dentsu Creative 在 48 小时内推出“永远开放”服装系列——T恤、帽子和刻有 7-Eleven 标志的金链子，在社交媒体和 IsJamarrOpen.com 同步上架。下一场比赛时，Chase 戴着金链子走过球员通道——那是球员唯一可以展示品牌的地方——还在场上佩戴，而平时品牌要在 NFL 转播中露脸得支付数百万美元。

商品 48 小时内售罄；社交媒体热度爆炸，带来数亿次曝光和免费的媒体价值数百万美元。获得 2024 年 One Show 银铅笔（社交媒体类）和 2024 年 D&AD 石墨与木铅笔（媒介、公关类）。

猛虎队外接手 Ja'Marr Chase 是一位球星，他的工作就是跑出空位接球。在一场令人沮丧的失利后，他屡次跑出空位却从未接到球，于是向记者发泄：“我是空的，我他妈一直是空的”——然后他把自己的比赛形容为 7-Eleven，因为永远营业。这个比喻是他自己想的，没人给钱，没人授意，很快就在网上传开。

Dentsu Creative New York 迅速跟进：48 小时内，他们推出了“永远开放”街头服饰系列，把 Chase 原话印在衣服上，并配了一条 7-Eleven 标志形状的金链子，同时在社交媒体和专门网站 IsJamarrOpen.com 发售。妙招在于借运动员做渠道：下一场比赛，Chase 戴着饰品走过球员通道——这是联盟官方免费品牌展示区——还在场上秀出金链子，而在平时，品牌要在比赛转播中露脸得给 NFL 媒体合作方支付数百万美元。

商品 48 小时内售罄，社交媒体爆棚，带来数亿次曝光，新闻报道的媒体价值高达数百万美元。随后又推出了第二个“永远开放”系列，这次临时起意变成了可持续的项目。这个案例赢得了 2024 年 One Show 银铅笔和 D&AD 铅笔奖，被视为“几天之内抓住文化时刻胜过付费赞助预算”的教科书案例。

产品跑赢了文化窗口期：两天内生产出来意味着发售时相关梗还在热乎，而不是等冷掉才跟上。

运动员本身就充当了媒介：球员通道是联盟官方免费的品牌展示区，而金链子的曝光无需购买任何 NFL 的转播权益。

内容没有被开会讨论过：创意核心就是球员自己说的话，所以感觉非常自然、符合人设、也容易引起共鸣。

效果形成闭环：售罄、社交网络上开花、加推新系列，一次次的行动把单次营销变成可持续的手法。

当文化主动找上你的品牌时，跑赢新闻周期：一件真能买到、由当事人穿着的产品，胜过任何买来的曝光，而且成本几乎为零。

2023 年 10 月，第一版“永远开放 x Ja'Marr Chase”系列在 48 小时内售罄。7-Eleven 继续把这个 IP 做了下去，2024 年 9 月推出第二版，还开发了同主题的限时运动饮料“Replenish”。该案例获得了 2024 年 One Show 银铅笔和 D&AD 石墨铅笔及木铅笔，成为不打广告、紧跟潮流的经典参考。