中央鐵路將孟買火車票變成抽獎券——坎城公關大獎

孟買的郊區鐵路每天載運超過750萬名乘客，然而逃票每年讓它流失數千億盧比，而罰款與查票並未能解決這個問題。FCB India注意到印度人每年花費超過280億美元購買彩券——因此它將遵守規定重新框架為運氣，而非懲罰。

將每張有效車票變成抽獎券：其唯一編號可參加每日₹10,000與每週₹50,000的抽獎，因此車票是贏獎的機會，而非要逃避的罰款。

中央鐵路於2025年3月20日至6月15日舉辦Lucky Yatra：每張有效車票的唯一編號可參加每日₹10,000與每週₹50,000的抽獎，須在luckyyatra.com上傳車票以領獎。Radio Mirchi、車站戶外廣告、車廂內訊息與數位廣告傳播了這個訊息。

這個構想橫掃2025年坎城獅公關大獎以及多項獅獎，並奪得2025年Abby直效大獎，使逃票成為全球行為改變案例。參賽作品聲稱車票銷售成長34%、5.6億次曝光與416名得獎者——然而這項為期八週的試辦本身結束時僅有三件獎項領取，且據中央鐵路表示，車票銷售並無明顯成長。

孟買的郊區鐵路每天載運超過750萬名乘客，然而逃票每年讓它損失數千億盧比，而數十年來的罰款與查票並未阻止這些損失。

FCB India的答案是停止懲罰、開始獎勵。觀察到印度人每年花費超過280億美元購買彩券，它將每張有效火車票變成抽獎券：每張車票的唯一編號可參加每日₹10,000與每週₹50,000的抽獎，須在luckyyatra.com上傳車票以領獎。中央鐵路於2025年3月20日至6月15日實施該方案，並透過Radio Mirchi、車站戶外廣告、車廂內訊息與數位廣告宣傳。

這個概念橫掃2025年坎城獅公關大獎以及多項獅獎，並奪得2025年Abby直效大獎。其案例研究聲稱車票銷售成長34%、5.6億次曝光，並在140萬美元的獎金預算下產生416名得獎者。

實際情況更為嚴峻：這項為期八週的試辦結束時僅有三名乘客領取獎項，且據中央鐵路首席公關官所言，車票購買並無實質成長。評審獲獎影片與通勤者現實之間的落差，使Lucky Yatra成為2025年最受爭議的印度廣告活動之一——也成為行為改變構想必須從頭到尾妥善設計的參考案例。

它顛覆了目標行為：不是懲罰逃票者，而是獎勵有效車票，讓期望的行為本身成為抽獎資格。

它借用一個已被證實的文化習慣——印度的彩券支出——來建立新習慣，而非正面對抗舊習慣。

它利用車票本身的唯一編號作為機制：無需新硬體，且除了上傳車票之外幾乎沒有阻力。

它僅憑概念本身的力量，同時贏得坎城公關大獎與Abby直效大獎，展現了這個構想的威力。

它的失敗迴路同樣具有啟發性：一個出色的框架因缺乏認知度與簡便的兌獎流程而夭折，證明構想需要營運執行。

當罰款失效時，獎勵遵守規定：讓平凡的行為成為贏獎的機會。一個贏得評審青睞的構想仍需要地面迴路——認知、領獎、兌獎——否則它只會是一個獎項，而非行為改變。

中央鐵路於2025年6月15日結束試辦，僅有三名乘客領取獎項，且據其首席公關官表示，車票購買並無實質成長；通勤團體表示很少人知道這個活動存在。數日後，Lucky Yatra贏得2025年坎城公關大獎，為其2025年Abby直效大獎再添殊榮。在聲稱的成果與試辦結果之間的落差公開後，坎城向客戶確認該活動確實如所述執行；這場爭議促成了該節慶2026年的誠信規則，使其成為行為改變廣告的承諾與風險的參考案例。