セントラル鉄道、ムンバイの切符を宝くじの抽選券に変える — カンヌPRグランプリ

ムンバイの郊外鉄道は1日あたり750万人以上の乗客を運んでいるが、無賃乗車によって毎年数千クロールの損失が生じており、罰金や検札では解決できていなかった。FCBインディアは、インド人が宝くじに年間280億ドル以上を費やしていることに着目し、遵守を罰ではなく幸運として再定義した。

有効な切符をすべて宝くじの抽選券にする。その固有番号が毎日1万ルピー、毎週5万ルピーの抽選に参加するので、切符は避けるべき罰金ではなく、当選のチャンスとなる。

セントラル鉄道は2025年3月20日から6月15日まで「ラッキー・ヤトラ」を実施した。有効な切符の固有番号がすべて毎日1万ルピー、毎週5万ルピーの抽選に参加し、当選者はluckyyatra.comで切符をアップロードして受け取る。ラジオ・ミルチ、駅のOOH、車内メッセージ、デジタル広告で周知した。

このアイデアはカンヌライオンズ2025のPRグランプリをはじめ複数のライオンズを獲得し、アビー2025のダイレクト・グランプリも受賞して、不正乗車を世界的な行動変容の事例にした。エントリーでは切符売上の34%増、5億6000万インプレッション、416人の当選者を主張した — しかし8週間のパイロット自体は、賞品の請求がわずか3件で終わり、セントラル鉄道によれば切符売上の目立った増加はなかった。

ムンバイの郊外鉄道は1日あたり750万人以上の乗客を運んでいるが、無賃乗車によって毎年数千クロールの損失が生じており、数十年にわたる罰金と検札でも損失は止まらなかった。

FCBインディアの答えは、罰するのをやめて報いることだった。インド人が宝くじに年間280億ドル以上を費やしていることに着目し、有効な鉄道の切符をすべて宝くじの抽選券に変えた。各切符の固有番号が毎日1万ルピー、毎週5万ルピーの抽選に参加し、当選者はluckyyatra.comで切符をアップロードして受け取る。セントラル鉄道は2025年3月20日から6月15日までこの制度を実施し、ラジオ・ミルチ、駅のOOH、車内メッセージ、デジタルを通じて宣伝した。

このコンセプトはカンヌライオンズ2025のPRグランプリをはじめ複数のライオンズを席巻し、アビー2025のダイレクト・グランプリも獲得した。そのケーススタディでは、140万ドルの賞金予算で切符売上の34%増、5億6000万インプレッション、416人の当選者を主張した。

現実はより厳しかった。8週間のパイロットは、賞品を請求した乗客がわずか3人で終わり、セントラル鉄道の広報部長の言葉を借りれば、切符購入に実質的な増加はなかった。審査員を魅了した映像と通勤者の現実とのギャップにより、ラッキー・ヤトラは2025年で最も議論されたインドのキャンペーンの一つとなり、行動変容のアイデアを端から端まで設計する必要があることを示す参照点となった。

標的行動を逆転させた。無賃乗車をする人を罰するのではなく、有効な切符に報いることで、望ましい行為そのものを抽選の応募にした。

実証済みの文化的習慣 — インドの宝くじ支出 — を借りて新しい習慣を築いたのであり、古い習慣と正面から戦ったのではない。

切符自体の固有番号を仕組みとして使った。新しいハードウェアは不要で、切符をアップロードする以外の手間は最小限だ。

コンセプトだけの力でカンヌPRグランプリとアビー・ダイレクト・グランプリの両方を獲得し、アイデアの力を示した。

失敗の連鎖も同じくらい示唆に富む。優れた枠組みも認知と容易な引き換えの欠如によって死んだ。アイデアには運用が必要だという証明である。

罰金が機能しないときは、遵守に報いよ。ありふれた行為を当選のチャンスにせよ。審査員を魅了するアイデアにも、認知、請求、引き換えという現場のループが必要であり、さもなければ行動変容ではなく受賞作のままだ。

セントラル鉄道は2025年6月15日にパイロットを終了し、賞品を請求した乗客はわずか3人で、広報部長によれば切符購入に実質的な増加はなかった。通勤者団体は、その存在を知る人はほとんどいなかったと述べた。数日後、ラッキー・ヤトラはアビー2025のダイレクト・グランプリに加えてカンヌ2025のPRグランプリを獲得した。主張された成果とパイロットの結果とのギャップが公になった後、カンヌはキャンペーンが説明どおりに実施されたことをクライアントと確認した。この論争はフェスティバルの2026年の誠実性ルールを促し、行動変容広告の約束とリスクの参照点となった。