Auntie Anne's: uma barraca de mercado de US$ 6.000 se torna uma rede de pretzels com 558 lojas

Em fevereiro de 1988, Anne Beiler alugou uma barraca de pretzels de 12 por 20 pés no Downingtown Farmers' Market, na Pensilvânia, por US$ 250 por mês, e tomou emprestados US$ 6.000 de seus sogros para equipá-la com um forno, uma batedeira e uma geladeira. O lucro deveria financiar o ministério planejado de aconselhamento matrimonial e familiar de seu marido Jonas para a comunidade amish.

Fazer do preparo a atração: enrolar a massa à mão em uma barraca aberta, para que o aroma e o espetáculo vendam o lanche, e então franquear a própria barraca, não um restaurante.

Ela enrolava e torcia a massa à vista dos transeuntes, vendia os pretzels quentes e começou a franquear no início de 1989; a primeira franquia foi para seu irmão em Middletown, Pensilvânia, e dez foram vendidas no primeiro ano.

8 lojas no fim de 1989, 90 no fim de 1991, 279 em 1994, 344 no fim de 1995 (com a primeira loja internacional, em Jacarta) e 558 em 1998; a receita do sistema ultrapassou US$ 100 milhões em 1995 e chegou a cerca de US$ 168 milhões em 1999.

A Auntie Anne's começou como uma única barraca alugada. Anne Beiler, dona de casa da comunidade amish do condado de Lancaster, aceitou um emprego de US$ 200 por semana administrando uma barraca de concessão em um mercado de produtores de Maryland, onde os pretzels "vendiam rápido e geravam muito lucro". Em fevereiro de 1988, ela alugou uma barraca de 12 por 20 pés no Downingtown Farmers' Market por US$ 250 por mês e tomou emprestados US$ 6.000 de seus sogros para o forno, a batedeira e a geladeira — cada dólar destinado ao ministério de aconselhamento planejado por seu marido Jonas.

A percepção era que o preparo do produto era, ele próprio, o marketing: ela torcia e enrolava a massa à vista dos compradores, e o aroma fresco de um pretzel quente e enrolado à mão fazia a venda. O franqueamento começou no início de 1989, com a primeira licença indo para seu irmão, gerente de construção, para uma loja em Middletown, Pensilvânia; dez franquias foram vendidas no primeiro ano. O crescimento seguiu a barraca, não um protótipo de restaurante: 8 lojas no fim de 1989, 90 no fim de 1991, 279 em 1994 e 558 em 1998.

A economia era tão simples quanto a unidade. A receita do sistema passou de US$ 1 milhão em 1990 para mais de US$ 100 milhões em 1995 e uma estimativa de US$ 168 milhões em 1999, com os franqueados faturando em média cerca de US$ 300.000 por ano. A primeira loja internacional abriu em Jacarta em 1995, exportando o mesmo teatro da massa enrolada à mão para shopping centers, aeroportos e estações de trem.

A produção visível transforma um lanche de impulso em um evento: a enrolagem manual é entretenimento gratuito que também comprova o frescor.

A unidade era minúscula e padronizada, então o franqueamento escalou sem um protótipo de serviço de alimentação, cozinhas ou um menu complexo.

A causa (financiar um ministério de aconselhamento) deu à fundadora uma resistência incomum para os primeiros anos difíceis de ficar em uma barraca de mercado.

O posicionamento quente, fresco e centrado no aroma deu ao produto uma vantagem sensorial que pretzels congelados ou transportados não conseguiam copiar.

Vender franquias aos primeiros crentes, começando pela família, financiou a expansão sem capital externo.

Quando produzir o produto é o espetáculo, a barraca é ao mesmo tempo marca e anúncio; uma unidade simples e replicável se franqueia muito mais rápido do que um restaurante completo jamais conseguiria.

A Auntie Anne's continuou crescendo em shopping centers, aeroportos e estações de trem, abrindo na Penn Station, em Nova York, em 1995 e transferindo sua sede para Lancaster em 2006. Em novembro de 2010, a rede foi adquirida pela Focus Brands, o grupo de franquias sediado em Atlanta controlado pela Roark Capital e agora chamado GoTo Foods; em 2023, operava mais de 1.200 lojas, mais de 600 delas fora dos Estados Unidos.