Auntie Anne's: un puesto de mercado de 6.000 dólares se convierte en una cadena de pretzels de 558 tiendas

En febrero de 1988, Anne Beiler alquiló un puesto de pretzels de 12 por 20 pies en el Downingtown Farmers' Market de Pensilvania por 250 dólares al mes y pidió prestados 6.000 dólares a sus suegros para equiparlo con un horno, una batidora y un refrigerador. El beneficio estaba destinado a financiar el ministerio de consejería matrimonial y familiar para la comunidad amish que su esposo Jonas tenía previsto.

Hacer de la elaboración el atractivo: enrollar la masa a mano en un puesto abierto para que el aroma y el espectáculo vendan el aperitivo, y luego franquiciar el puesto en sí, no un restaurante.

Enrollaba y retorcía la masa a la vista de los transeúntes, vendía los pretzels calientes y comenzó a franquiciar a principios de 1989; la primera franquicia fue para su hermano en Middletown, Pensilvania, y se vendieron diez en el primer año.

8 tiendas a finales de 1989, 90 a finales de 1991, 279 en 1994, 344 a finales de 1995 (con la primera tienda internacional, en Yakarta) y 558 en 1998; los ingresos de todo el sistema superaron los 100 millones de dólares en 1995 y alcanzaron unos 168 millones en 1999.

Auntie Anne's comenzó como un solo puesto alquilado. Anne Beiler, ama de casa de la comunidad amish del condado de Lancaster, aceptó un trabajo de 200 dólares a la semana gestionando un puesto de concesión en un mercado de agricultores de Maryland, donde los pretzels «se vendían rápido y generaban muchas ganancias». En febrero de 1988 alquiló un puesto de 12 por 20 pies en el Downingtown Farmers' Market por 250 dólares al mes y pidió prestados 6.000 dólares a sus suegros para el horno, la batidora y el refrigerador; cada dólar estaba destinado al ministerio de consejería que su esposo Jonas tenía previsto.

La intuición fue que la elaboración del producto era en sí misma el marketing: retorcía y enrollaba la masa a la vista de los compradores, y el aroma fresco de un pretzel caliente enrollado a mano hacía la venta. El franquiciamiento comenzó a principios de 1989, con la primera licencia para su hermano, gerente de construcción, para una tienda en Middletown, Pensilvania; se vendieron diez franquicias en el primer año. El crecimiento siguió al puesto, no a un prototipo de restaurante: 8 tiendas a finales de 1989, 90 a finales de 1991, 279 en 1994 y 558 en 1998.

La economía era tan simple como la unidad. Los ingresos de todo el sistema pasaron de 1 millón de dólares en 1990 a más de 100 millones en 1995 y a unos 168 millones estimados para 1999, con franquiciados que promediaban aproximadamente 300.000 dólares al año. La primera tienda internacional abrió en Yakarta en 1995, exportando el mismo teatro de masa enrollada a mano a centros comerciales, aeropuertos y estaciones de tren.

La producción visible convierte un aperitivo de impulso en un evento: el enrollado a mano es entretenimiento gratuito que además demuestra frescura.

La unidad era diminuta y estandarizada, así que el franquiciamiento escaló sin un prototipo de servicio de comida, cocinas ni un menú complejo.

La causa (financiar un ministerio de consejería) dio a la fundadora una resistencia inusual para los duros primeros años de estar de pie en un puesto de mercado.

El posicionamiento caliente, fresco y centrado en el aroma dio al producto una ventaja sensorial que los pretzels congelados o enviados no podían copiar.

Vender franquicias a los primeros creyentes, empezando por la familia, financió la expansión sin capital externo.

Cuando producir el producto es el espectáculo, el puesto es a la vez marca y anuncio; una unidad simple y replicable se franquicia mucho más rápido de lo que jamás podría un restaurante completo.

Auntie Anne's siguió creciendo en centros comerciales, aeropuertos y estaciones de tren, abriendo en Penn Station, Nueva York, en 1995 y trasladando su sede a Lancaster en 2006. En noviembre de 2010, la cadena fue adquirida por Focus Brands, el grupo de franquicias con sede en Atlanta controlado por Roark Capital y ahora llamado GoTo Foods; para 2023 operaba más de 1.200 tiendas, más de 600 de ellas fuera de Estados Unidos.