요크셔 티의 '모든 것을 제대로 하는 곳(Where Everything's Done Proper)' 캠페인, 3위에서 영국 1위 차 브랜드로 도약시키다

2017년, 가족 기업 테일러스 오브 해러게이트가 소유한 요크셔 티는 축소되는 영국 차 시장에서 18%의 점유율로 3위였으며, 더 크고 저렴한 경쟁 브랜드인 PG 팁스와 테틀리보다 높은 가격에 판매되고 있었습니다. 차 구매자들은 유난히 충성도가 높아 43%가 일 년 내내 같은 브랜드를 구매했는데, 이는 FMCG 평균 13%와 대비되는 수치였고, 영국인 절반 미만만이 이 사각 티백 도전 브랜드를 들어본 적이 있었습니다.

차 브랜드를 가상의 요크셔 직장으로 탈바꿈시켜, 유명한 현지인들이 고용되어 평범한 일을 '제대로' 해내게 했습니다. 유머가 단 하나의 제품 주장 없이도 품질을 입증합니다.

럭키 제너럴스는 공장 벽에 붙은 안내문 'do it proper(제대로 하라)'에서 슬로건을 그대로 가져와, 유명한 현지인들이 직원이 되어 평범한 일을 코믹할 정도로 완벽하게 수행하는 가상의 요크셔 티 직장을 만들었습니다. 2017년에는 마이클 파킨슨, 브라운리 형제, 카이저 치프스가 등장했고, 2019년 300만 파운드 규모의 캠페인에서는 숀 빈의 열정적인 '인덕션(Induction)'과 마술사 다이너모가 창고를 떠다니는 '웨어하우스(Warehouse)'가 실제 크나레스버러 본사에서 직원들이 출연한 가운데 촬영되었습니다. 동일한 세계관과 톤이 코로나 시대의 작업을 포함해 7년 동안 모든 채널에 걸쳐 유지되었습니다.

2017년부터 2024년 사이 요크셔 티의 시장 점유율은 18%(3위)에서 35%(확실한 선두)로 성장했으며, 경쟁사들이 할인으로 잠식해 나가는 가운데 가격 프리미엄을 유지하면서 가구 침투율과 브랜드 건강도가 상승했습니다. 이 플랫폼은 2023년 영국 그랜드 에피와 지속적 성공 부문 금상, 그리고 IPA 효과성 어워즈에서 금상을 수상했습니다. 시스템1의 2022년 숀 빈 광고 테스트에서는 4.7점과 95%의 브랜드 인지도를 기록했습니다.

2017년, 가족 기업 테일러스 오브 해러게이트가 소유한 요크셔 티는 축소되고 가격 주도적인 슈퍼마켓 카테고리에서 18%의 점유율로 영국 3위 차 브랜드였습니다. 더 큰 경쟁 브랜드인 PG 팁스와 테틀리는 더 저렴했고 합쳐서 약 세 배를 판매했으며, 구식 사각 티백은 더 비쌌고, 영국인 절반 미만만이 이 브랜드를 들어본 적이 있었습니다. 차에 대한 충성도는 도약을 더 어렵게 만들었습니다. 영국인의 43%가 일 년 내내 같은 차를 구매했으며, 이는 슈퍼마켓 브랜드 평균 13%와 대비됩니다.

럭키 제너럴스의 답은 '모든 것을 제대로 하는 곳(Where Everything's Done Proper)'이었으며, 이는 회사의 품질 약속을 상기시키는 공장 벽에 걸린 안내문 'do it proper(제대로 하라)'에 기반을 두었습니다. 대행사는 브랜드를 가상의 직장으로 탈바꿈시켜 유명한 요크셔 출신 인사들이 신입 직원으로 고용되어 평범한 일을 코믹할 정도로 완벽하게 수행하게 했습니다. 2017년에는 마이클 파킨슨, 브라운리 형제, 카이저 치프스가 등장했고, 2019년 300만 파운드 규모의 캠페인에서는 숀 빈이 열정적이고 지시봉을 휘두르는 '인덕션'을 선보이고 다이너모가 창고를 떠다녔으며, 실제 크나레스버러 본사에서 직원들이 엑스트라로 출연했습니다.

경쟁사들이 방향을 바꾸는 동안 캠페인은 7년 동안 동일하게 유지되었고, 효과는 복리로 쌓였습니다. 시장 점유율은 2017년 18%에서 2024년 35%로 성장하여 요크셔 티를 영국에서 확실한 1위 차 브랜드로 만들었으며 가구 침투율과 브랜드 건강도가 상승했습니다. 이 모든 것은 PG 팁스와 테틀리가 할인하는 가운데 가격 프리미엄을 유지하면서 이루어졌습니다. 2023년 에피 어워즈 UK에서 그랜드 에피와 지속적 성공 부문 금상을, IPA 효과성 어워즈에서 금상을 수상했습니다. 시스템1의 2022년 테스트는 숀 빈 광고에 4.7점과 95%의 브랜드 인지도를 부여했습니다.

효과성 분석가들은 이 사례를 말하기는 쉽지만 따르기는 어려운 원칙들의 증거로 읽습니다. 하나의 크리에이티브 플랫폼에 대한 장기적 투자, 이성적 기능 설명 대신 감성적 작업, 그리고 브랜드 느낌에서 비롯되는 가격 결정력입니다. 광고는 차가 더 맛있다거나 더 지불할 가치가 있다고 결코 주장하지 않았습니다. 시청자들이 스스로 그렇게 결론지었으며, PG 팁스가 그러한 브랜드 자산 없이 가격을 올리려 했을 때 요크셔 티에 점유율을 빼앗겼습니다.

이 플랫폼은 실제 회사의 진실, 즉 공장 안내문 'do it proper(제대로 하라)'에서 비롯되었기에 재치가 회사가 실제로 일하는 방식에 근거를 두었습니다.

동일한 세계관과 톤이 7년 동안 유지되어, 새로운 광고마다 인지도를 리셋하는 대신 복리로 쌓았습니다.

유머가 제품 주장을 대체했습니다. WARC 분석에 따르면 시청자들은 즐거움을 느낀 브랜드로부터 품질과 더 지불할 가치를 추론했습니다.

사랑받는 요크셔 연예인들을 직원으로 캐스팅하여 만들어진 직장이 실제로 사람이 사는 곳처럼 느껴지게 했고 모든 광고에 존재 이유를 부여했습니다.

충성 고객에게 설교하기보다 모든 카테고리 구매자에 걸쳐 침투율을 추구하는 광범위한 도달에 대한 일관된 과잉 투자입니다.

하나의 인간적 진실과 하나의 재치 있는 세계관을 수년간 유지하십시오. 요크셔 티의 경쟁사들은 갈지자로 움직였지만 요크셔 티는 친숙함을 복리로 쌓았고, 새로움이 아니라 바로 그 일관성이 성숙한 시장을 움직였습니다.

2024년까지 요크셔 티는 영국 1위 차 브랜드가 되었고, '모든 것을 제대로 하는 곳'은 교육 사례가 되었습니다. 제임스 허먼의 WARC 칼럼은 이를 장기적 크리에이티브 플랫폼과 감성적 효과성을 주장하는 데 사용하며, 에피 UK와 시스템1은 《크리에이티브 디비던드(The Creative Dividend)》에서 그 일관성을 인용합니다. 럭키 제너럴스의 앤디 네언은 요크셔에 뿌리를 둔 명확히 정의된 감성적 브랜드 개성이 프리미엄 가격을 유지하면서 3위에서 1위로의 도약을 가능하게 했다고 평가합니다. 이는 도전 브랜드가 계속 재미있고 계속 제자리를 지킴으로써 거인들을 앞지를 수 있음을 증명합니다.