ヨークシャー・ティーの「Where Everything's Done Proper」が同ブランドを3位から英国第1位の紅茶ブランドへ押し上げた

2017年、家族経営企業テイラーズ・オブ・ハロゲートが所有するヨークシャー・ティーは、縮小する英国の紅茶市場で18%のシェアを持つ3位であり、より大きく安価な競合のPG Tipsやテトリーよりも高価格だった。紅茶の購入者は極めて忠実で、43%が一年中同じブランドを購入していた（FMCG平均は13%）。また、このスクエアバッグの挑戦者を知っていた英国人は半数未満だった。

紅茶ブランドを、有名な地元の人々が雇われて普通の仕事を「proper（きちんと）」にこなす架空のヨークシャーの職場に変える。ユーモアが、製品に関する主張を一切することなく品質を証明する。

ラッキー・ジェネラルズは、工場の壁に貼られた掲示「do it proper（きちんとやれ）」からそのままスローガンを採り、有名な地元の人々が従業員に加わって普通の仕事を喜劇的な完璧さでこなす架空のヨークシャー・ティーの職場を作り上げた。2017年にはマイケル・パーキンソン、ブラウンリー兄弟、カイザー・チーフス。2019年の300万ポンドのキャンペーンでは、ショーン・ビーンが熱のこもった「Induction（導入研修）」を演じ、マジシャンのダイナモが「Warehouse（倉庫）」で浮遊し、実際のナレスボローの本社で従業員も出演して撮影された。同じ世界観とトーンが、COVID時代の作品を含め、7年間あらゆるチャネルで展開された。

2017年から2024年の間に、ヨークシャー・ティーの市場シェアは18%（3位）から35%（明確な首位）へと成長し、競合が値引きで侵食する中で価格プレミアムを維持しつつ、世帯浸透率とブランドの健全性も上昇した。このプラットフォームは2023年英国グランド・エフィー賞に加え、持続的成功部門の金賞、さらにIPA効果賞の金賞を受賞した。システム1の2022年のテストでは、ショーン・ビーン出演のスポットが4.7つ星、ブランド認知度95%と評価された。

2017年、家族経営企業テイラーズ・オブ・ハロゲートが所有するヨークシャー・ティーは、縮小し価格主導のスーパーマーケット部門において18%のシェアを持つ英国第3位の紅茶ブランドだった。より大きな競合のPG Tipsとテトリーは安価で、合わせて約3倍を販売していた。同社の時代遅れのスクエアバッグはより高価で、ブランドを知っていた英国人は半数未満だった。紅茶の忠誠心が上昇を難しくした。英国人43%が一年中同じ紅茶を購入しており、スーパーマーケットブランド全体の平均13%を上回っていた。

ラッキー・ジェネラルズの答えは「Where Everything's Done Proper」だった。これは工場の壁に掛けられた掲示「do it proper」に基づき、会社の品質への取り組みを思い起こさせるものだった。エージェンシーはブランドを、有名なヨークシャー出身者が新入社員として雇われ、普通の仕事を喜劇的な完璧さでこなす架空の職場に変えた。2017年にはマイケル・パーキンソン、ブラウンリー兄弟、カイザー・チーフス。2019年の300万ポンドのキャンペーンでは、ショーン・ビーンが熱のこもった、指示棒を振る「Induction」を演じ、ダイナモが倉庫を浮遊し、実際のナレスボローの本社で従業員をエキストラとして撮影された。

キャンペーンは競合が方向転換する中で7年間同じままで、効果は複利的に積み重なった。市場シェアは2017年の18%から2024年までに35%へと成長し、ヨークシャー・ティーを英国で明確な第1位の紅茶ブランドとし、世帯浸透率とブランドの健全性も上昇した。その間ずっと、PG Tipsとテトリーが値引きする中で価格プレミアムを維持した。2023年エフィー賞UKでグランド・エフィー賞に加え持続的成功部門の金賞、さらにIPA効果賞の金賞を受賞した。システム1の2022年のテストでは、ショーン・ビーン出演のスポットが4.7つ星、ブランド認知度95%と評価された。

効果分析の専門家はこの事例を、述べるのは容易だが実践するのは難しい原則の証拠と読む。すなわち、単一のクリエイティブ・プラットフォームへの長期的投資、合理的な機能の説明ではなく感情に訴える作品、そしてブランドの感情から生まれる価格決定力である。広告は紅茶の味がより良いとか、より価値があるとかを決して主張しなかった。それでも視聴者はそう結論づけた。そしてPG Tipsがそのブランド・エクイティなしに値上げを試みたとき、ヨークシャー・ティーにシェアを奪われた。

このプラットフォームは、実際の会社の真実、すなわち工場の掲示「do it proper」から生まれた。だからこそ機知は、会社が実際にどう機能していたかに根ざしていた。

同じ世界観とトーンが7年間展開されたため、新しい広告のたびに認知が積み重なり、リセットされることはなかった。

ユーモアが製品の主張に取って代わった。WARCの分析によれば、視聴者は楽しんだブランドから品質と、より多く支払う価値を推論した。

愛されるヨークシャー出身の著名人を従業員として起用したことで、作り上げられた職場が実在するように感じられ、すべての広告に存在理由が与えられた。

広範なリーチへの一貫した過剰投資が、忠実な顧客に説教するのではなく、すべてのカテゴリー購入者に浸透を追求した。

ひとつの人間的真理とひとつの機知に富んだ世界観を何年も貫くこと。ヨークシャー・ティーの競合はジグザグに動いたが、同社は親しみやすさを積み重ねた。そして成熟市場を動かしたのは、目新しさではなく、その一貫性だった。

2024年までにヨークシャー・ティーは英国第1位の紅茶ブランドとなり、「Where Everything's Done Proper」は教材的事例となった。ジェームズ・ハーマンのWARCコラムはこれを、長期的なクリエイティブ・プラットフォームと感情的な効果を主張するために用いており、エフィーUKとシステム1は「The Creative Dividend」の中でその一貫性を挙げている。ラッキー・ジェネラルズのアンディ・ネアンは、ヨークシャーに根ざした明確に定義された感情的なブランド・パーソナリティが、価格プレミアムを維持したまま3位から1位への上昇をもたらしたと評価している。これは、挑戦者が面白さを保ち、その場にとどまることで巨大企業を凌駕できることの証明である。