레지나 마리아, 딸들이 쓰지 않은 유방촬영 권리를 어머니에게 기부하게 하다

루마니아는 유럽에서 유방암 사망률이 가장 높고, 대부분의 사례가 늦게 발견되며 국가 예방 프로그램이 없다. 그런데도 여성들은 조기 발견이 생존율을 95% 이상으로 끌어올린다는 것을 알면서도 검진을 미룬다. 루마니아 최대 민간 의료 네트워크인 레지나 마리아는 유방암 인식의 달이 또 한 번의 분홍 리본 물결이 아니라, 루마니아 여성들이 실제로 검진을 받는 시즌이 되기를 원했다.

두려워하는 여성과 논쟁하지 말고, 결정을 그녀의 딸에게 맡긴다. 젊은 세대의 플랜에 있는 쓰지 않은 유방촬영 권리를 어머니에게 기부하고, 어머니의 손을 잡고 클리닉 문을 함께 통과하게 한다.

#TakeYourMomToMamo는 환자가 아니라 딸들을 움직인다. 딸들은 예약을 잡고, 자신의 정기 구독 플랜 안에 있는 쓰지 않은 연간 유방촬영 권리를 나이 든 여성에게 기부하며, 어머니와 함께 실제로 클리닉에 동행한다. 기부 방식은 레지나 마리아의 웹, 이메일, 클리닉 접점에 녹아 있다. 캠페인은 유튜브, 메타, 틱톡, 검색, 옥외 광고로 진행된다. 올해 에디션의 중심에는 실제 이야기가 있다. 브랜드가 한때 AI로 미래의 모성을 그려냈던 라라 이오네스쿠가 몇 달 뒤 팀에 전화해 임신했다고 알렸다. 그녀의 첫 초음파와 어머니의 눈물은 유방촬영을 질병을 발견하는 것이 아니라 미래를 열어 주는 것으로 다시 정의한다.

이 캠페인은 검진을 사랑의 반복되는 계절 의식으로 만들고자 하며, 딸이 무언가를 느끼는 순간 바로 행동할 수 있도록 모든 접점에 예약 방식을 내장했다. 원문 기사는 검진 수용률 수치를 보고하지 않는다.

매년 10월이면 루마니아는 분홍빛으로 물들고, 매년 11월이면 리본은 내려가고 아무것도 달라지지 않는다. 루마니아는 유럽에서 유방암 사망률이 가장 높으며, 이는 대륙 평균의 약 세 배에 달한다. 열 건 중 아홉 건 가까이가 너무 늦게 발견되고 국가 예방 프로그램은 없다.

여성들은 정보가 없어서 죽는 것이 아니다. 조기 발견이 생존율을 95% 이상으로 끌어올린다는 것을 안다. 유방촬영은 모든 것이 달라질 수 있는 순간이기에 미룬다. 다음 달에, 내년에, 영원히 하지 않는다. 루마니아 최대 민간 의료 네트워크인 레지나 마리아와 에이전시 펑크는 여성을 그 두려움에서 논리로 설득할 수 없다고 결론지었다.

그래서 #TakeYourMomToMamo는 두려워하는 여성들에게 말하는 것을 멈추고 그들의 딸들을 움직인다. 딸들은 자신의 플랜 안에 있는 쓰지 않은 연간 유방촬영 권리를 그것이 필요한 나이 든 여성에게 기부하고, 예약을 잡고, 어머니의 손을 잡고 클리닉 문을 함께 통과한다. 검진은 개인의 용기 있는 행동이 아니라 사랑의 계절 의식이 된다. 펑크 창립자 겸 CSO인 루카 코박스는 "딸이 '제가 모셔다드릴게요'라고 말하면 대화는 끝난다"고 말했다.

올해 에디션의 중심에는 현실이 있다. 브랜드가 한때 AI로 미래의 모성을 그려냈던 라라 이오네스쿠가 몇 달 뒤 어떤 캠페인도 각본을 쓸 수 없는 소식을 전해 왔다. 그녀는 임신했다. 그녀의 실제 임신과 첫 심장 박동에 흘린 어머니의 눈물은 유방촬영이 할머니가 꼭 안고 싶어 하는 손주 곁에 있기 위한 것임을 증명했다. 작업은 유튜브, 메타, 틱톡, 검색, 옥외 광고로 진행되며, 기부는 레지나 마리아의 웹, 이메일, 클리닉 접점에 녹아 있다.

문제는 인지도가 아니라 두려움이었다. 그래서 캠페인은 두려워하는 사람에게 사실을 반복하는 대신 행동하는 주체를 바꿨다.

딸은 클리닉 알림이 결코 할 수 없는 방식으로 문화적으로 우겨댈 수 있는 허락을 받은 존재다. '제가 모셔다드릴게요'는 망설임을 가족의 약속으로 바꾼다.

쓰지 않은 유방촬영 권리를 기부하는 것은 젊은 구독자에게 리본 대신 비용 없는 구체적인 행동을 준다.

브랜드의 웹, 이메일, 클리닉 접점에 예약을 내장하는 것은 무언가를 느끼는 것과 행동하는 것 사이의 간극을 없앤다.

두려움이 행동을 막을 때는 두려워하는 사람에게 말하지 말고, 두려움보다 목소리가 큰 사람을 움직여라. 그리고 메시지가 아니라 구체적인 장치를 주어라.

이 캠페인은 레지나 마리아가 10월을 루마니아의 검진 시즌으로 만들기 위해 진행하는 유튜브, 메타, 틱톡, 검색, 옥외 광고 작업이다. 라이브러리에 기록된 펑크와의 세 번째 레지나 마리아 협업으로, 전립선암 경기일 스턴트와 환자가 촬영한 회복 플랫폼에 이어진다. 원문은 아직 수용률 수치를 보고하지 않는다.