レジーナ・マリア、娘たちが使わなかったマンモグラフィーを母親に寄付できるようにする

ルーマニアは乳がん死亡率がヨーロッパで最も高く、多くの症例が手遅れになってから発見され、国の予防プログラムも存在しない。それでも女性たちは、早期発見が生存率を95%超に押し上げると知りながら検診を先延ばしにしている。国内最大の民間医療ネットワークであるレジーナ・マリアは、乳がん啓発月間を、またピンクリボンが溢れるだけの時期ではなく、ルーマニアの女性が実際に検診を受ける季節にしたいと考えた。

怖がっている女性を説得するのではなく、決定を娘に委ねる。若い世代のプランに含まれる未使用のマンモグラフィーを母親に寄付し、娘が母親をクリニックの扉まで連れて行く。

#TakeYourMomToMamoは患者ではなく娘たちを動かす。娘たちが予約を取り、自分のサブスクリプションプランに含まれる未使用の年次マンモグラフィーを年上の女性に寄付し、実際に母親に付き添ってクリニックへ行く。寄付の仕組みはレジーナ・マリアのウェブ、メール、クリニックの各接点に組み込まれている。キャンペーンはYouTube、Meta、TikTok、検索、屋外広告で展開される。今年の版の軸となるのは実話だ。かつてブランドがAIで未来の母になる姿を思い描いたララ・イオネスクが、数か月後にチームへ電話をかけ、妊娠したと伝えた。彼女の最初の超音波検査と母親の涙は、マンモグラフィーを病気を見つけるものではなく、未来を開くものとして捉え直す。

このキャンペーンは、検診を愛に基づく毎年繰り返される季節の習慣にし、娘が何かを感じたその瞬間に行動できるよう、あらゆる接点に予約の仕組みを組み込むことを目指している。情報源の記事は検診受診率の数値を報告していない。

毎年10月、ルーマニアはピンクに染まり、毎年11月になるとリボンは外され、何も変わらない。ルーマニアは乳がん死亡率がヨーロッパで最も高く、大陸平均のおよそ3倍で、10例中9例近くが手遅れになってから発見され、国の予防プログラムも存在しない。

女性たちは情報不足で命を落としているのではない。早期発見が生存率を95%超に押し上げることを知っている。それでも先延ばしにするのは、マンモグラフィーがすべてが変わり得る瞬間だからだ。来月、来年、そして結局は決して行かない。国内最大の民間医療ネットワークであるレジーナ・マリアとエージェンシーのPunkは、その恐怖から女性を言葉で説得することはできないと結論づけた。

そこで#TakeYourMomToMamoは、怖がっている女性たちに語りかけるのをやめ、その娘たちを動かす。娘たちは自分のプランに含まれる未使用の年次マンモグラフィーを必要とする年上の女性に寄付し、予約を取り、母親をクリニックの扉まで連れて行く。検診は、個人が勇気を振り絞る行為ではなく、愛に基づく季節の習慣になる。「娘が『連れて行くよ』と言えば、会話は終わりです」とPunkの創業者兼CSO、ラルカ・コヴァックスは語った。

今年の版の軸となるのは現実だ。かつてブランドがAIで未来の母になる姿を思い描いたララ・イオネスクが、数か月後に、どんなキャンペーンも脚本にできない知らせを携えて電話をかけてきた。彼女は妊娠していた。彼女の実際の妊娠と、最初の心音を聞いた母親の涙は、マンモグラフィーが祖母がどうしても抱きたい孫のためにそこにいることだという証になった。作品はYouTube、Meta、TikTok、検索、屋外広告で展開され、寄付の仕組みはレジーナ・マリアのウェブ、メール、クリニックの各接点に組み込まれている。

問題は認知ではなく恐怖だった。だからこのキャンペーンは、怖がっている人に事実を繰り返すのではなく、行動する人を変えた。

娘には、クリニックからのリマインダーでは決してできない形で強く促す文化的な許容がある。「連れて行くよ」はためらいを家族の約束に変える。

未使用のマンモグラフィー受診権を寄付することで、若い加入者にはリボンではなく、費用のかからない具体的な行動が与えられる。

予約をブランドのウェブ、メール、クリニックの各接点に埋め込むことで、何かを感じてから行動するまでの隔たりがなくなる。

恐怖が行動を妨げているときは、怖がっている本人に働きかけるのではなく、恐怖よりも強い声を持つ人を動かし、メッセージではなく具体的な仕組みを渡すことだ。

このキャンペーンは、10月をルーマニアの検診シーズンに変えるレジーナ・マリアの取り組みとして、YouTube、Meta、TikTok、検索、屋外広告で展開されている。ライブラリに記録されたPunkとのレジーナ・マリアの協業としては、前立腺がんのマッチデー企画、患者が撮影した回復プラットフォームに続く3件目である。情報源はまだ受診率の数値を報告していない。