英国のエイズ「墓石」広告、全世帯にリーフレット配布

1986年当時、英国には治療法がなく、ウイルスに関する知識も限られており、閣僚たちは露骨な内容を懸念していた。保健大臣ノーマン・ファウラーは、ハイリスク層だけでなく全人口に届く必要のある国家的キャンペーンを推進した

公衆衛生上の脅威を製品発売のように扱う。2000万ポンドを衝撃的な広告に費やし、事実は全英国世帯に封をしたリーフレットで届ける。

テレビと映画館のスポット——氷山、崩れ落ちる山々、「AIDS」と刻まれた墓石——はジョン・ハートのナレーションで放送された。政府はさらに「AIDS: Don't Die of Ignorance」のリーフレットを全世帯に郵送し、ラジオ、新聞、電話相談窓口の情報で補完した

リーフレットは2300万世帯に届き、キャンペーンによってこの病気は公に議論できるものとなった。国立公文書館の記録によれば、1986年から87年にかけて知識と態度を追跡する並行評価調査が行われていた。広告は英国史上最も記憶に残る公共情報フィルムの一部となった

1986年11月、英国政府はエイズに関する内閣委員会を設置し、公共情報のために2000万ポンドを割り当てた。うち500万ポンドはテレビコマーシャル向けだった。プロデューサーのサミー・ハラリが統括したこのキャンペーンは衝撃を選んだ。スローモーションの氷山、爆発する崖、そして「AIDS」という言葉が刻まれた花崗岩の墓石が、ジョン・ハートのぞっとさせる語りで表現された。

「Tombstone」と「Iceberg」の広告は同じ指示で締めくくられた。無知によって死ぬな、と。その名を冠したリーフレットは封筒に入れられ、1987年1月に英国の全2300万世帯に配布された。ラジオ、新聞、教育番組がメッセージを広げた。ブライアン・イーノがIceberg広告の音楽を手がけるなど、その制作水準は商業広告の言語を意図的に借用していた。

国立公文書館には、キャンペーンの内閣文書、広告の絵コンテ、1986年2月から1987年にかけて実施された評価調査が保管されている。恐怖に基づく調子は後に批判を招いたものの、このキャンペーンは、パニックと誤情報が知識より速く広がっていた時期に、エイズについての公然たる公的議論を始めたと評価されている。

公衆衛生上の緊急事態に、小規模なポスター運動ではなく、消費者マーケティングの予算と技巧を適用した

封をされた世帯向けリーフレットは、プライバシーを尊重しつつ、メッセージを無視できないものにした

政府内部の道徳的異論を押し切り、すでに不安を抱く人々だけでなく全員に届けた

評価調査によって、公衆の知識を測定可能なキャンペーン指標として扱った

目に見えない脅威には、信頼されるメディアを使い、ブランドのように資金を投じ、具体的な証拠を示すこと。

キャンペーンは1990年代初頭まで、より婉曲でない形で続き、その墓石のイメージは公共情報広告の参照点であり続けている。当時の政府記録は、その到達範囲と、それが引き起こした議論——より対象を絞った提案が却下されたことを含む——の両方を記録している。NHSの血液サービスやその後のキャンペーンは、このキャンペーンが確立した、率直で全人口向けのHIVメッセージへの転換の上に築かれた