犯罪シリーズ『Rippers』、インフルエンサーに暗証番号式の錠を解錠させて特典を獲得させる

従来のPRパッケージの代わりに、BLACKLISTには、犯罪シリーズのざらついた空気感を捉え、デジタルの雑音を突破し、プレミア前にユーザー生成コンテンツを最大化する、話題性のあるシーディング施策が必要だった。

ゲーミフィケーションを取り入れたシーディングボックス。クリエイターはQRコードをスキャンし、主演俳優の音声メッセージに隠されたヒントを解読し、暗証番号式の錠を解いて一気見キットを獲得しなければならない。

クリエイターのもとには、Rippersのロゴが入った頑丈な産業用書類ケースが暗証番号式の錠をかけた状態で届いた。QRコードをスキャンすると、主演俳優の一人が録音した限定音声メッセージが再生され、その中にヒントが隠されていた。ヒントを解読すると暗証番号が得られる。番組の世界と真正のつながりを持つライフスタイル系インフルエンサー、中でも主要キャストに近いクリエイターたちが、パズルを解く様子をライブで撮影した。中身は、番組を象徴するバラクラバ、公式キーアートで包まれた特注のTony's Chocolonelyチョコレートバー、スナック、そしてVideolandの3か月サブスクリプションだった。

エージェンシー報告によると、745,000以上のインプレッション、40%のシェア率、到達したクリエイターは69人。フォロワーは複数のストーリーにまたがるパズル解読の一連の流れを最後まで見続けた。番組はターゲットコミュニティで勢いを伴ってローンチした。

オリジナル犯罪シリーズ『Rippers』のローンチにあたり、エージェンシーのBLACKLISTは、標準的なメディア向け特典を、選ばれたクリエイターたちにとって一か八かのインタラクティブなミッションに変えた。目標は明確だった。番組の緊迫した犯罪物語を、遊べて共有できる体験に変え、18〜34歳の都市部の男性の間で大規模な自然発生的な話題を生み出し、プレミア前にユーザー生成コンテンツを最大化することだ。

仕組みはジャンルを反映していた。Rippersのロゴが入り、暗証番号式の錠がかけられた頑丈な産業用書類ケースがクリエイターの自宅に届く。QRコードをスキャンすると、番組の主演俳優の一人が録音した限定音声メッセージが再生され、その中にヒントが隠されている。ヒントを解読すれば暗証番号が分かり、箱が開く。BLACKLISTは、番組の世界と真正のつながりを持つライフスタイル系インフルエンサー、中でも主要キャストに近いクリエイターたちを対象とし、彼らはパズルを解く様子をフォロワー向けにライブで撮影した。

解錠に成功すると、箱には究極の『Rippers』一気見キットが入っていた。番組で着用されたバラクラバ、公式キーアートで包まれた特注のTony's Chocolonelyチョコレートバー、スナック、そしてVideolandの3か月サブスクリプションだ。プレミアまでに、エージェンシーは745,000以上のインプレッション、40%のシェア率、到達したクリエイター69人を報告した。解けるかどうかというサスペンスが、フォロワーを複数のストーリーにまたがる一連の流れに最後まで引き留めた。

この特典の難しさそのものがコンテンツになっている。施錠されたケースと隠されたヒントが、台本なしで自然にサスペンスを生み出す。

すでにキャストに近いインフルエンサーを起用したことで、シリーズと現実の境界が曖昧になり、シーディングが番組の世界の一部のように感じられた。

エージェンシーによれば、インプレッションの40%がシェアされたというシェア率は、視聴者にとっての価値が賞品だけでなく、その過程を見ることにあることを示唆している。

プレス向け特典を物語の筋書きにしよう。クリエイターがコンテンツを獲得しなければならないとき、開封はフォロワーが見届けるサスペンスストーリーになる。

情報源はローンチ時の施策とエージェンシー報告の指標を記録しているのみで、より長期的な結果には言及していない。