PSYの「江南スタイル」— ソウルを風刺した映像が初の10億回再生動画に

34歳のK-POPベテランで6枚目のアルバムを出したPSYは、ソウルで最も裕福な地区である江南を題材にした曲を書いた。「江南男」— 上品な装いをしてダサいダンスをする人 — を風刺したものだ。動画は2012年7月に世界展開の計画もなくYouTubeに公開されたが、数か月のうちに世界的な現象となった。

上品に着飾り、ダサく踊る。PSYは「見えない馬」のダンスで、裕福ぶりたい江南の文化をからかった。何度でも繰り返し見たくなるほど不条理なダンスだった。

動画はエレベーター、駐車場、馬小屋、地下鉄といった不条理な場面を、ひとつの繰り返し可能な動きの周りに積み重ねる。見えない馬に乗りながら、顔は極めて真剣なままでいるという動きだ。一目で読み取れるこのジョークが、最初のループからミームの素材にした。

YouTubeで初めて10億回再生を突破した動画（2012年12月）。2012年11月にはジャスティン・ビーバーの「Baby」を抜いて最多再生動画となった。1日700万〜1000万回再生されていた。ギネス世界記録にオンラインで最も「いいね」された動画として認定された。

2012年7月、韓国のラッパーPSYは、ソウルで最も裕福な地区である江南を題材にした曲「江南スタイル」のミュージックビデオを公開した。ジョークの核は「江南男」— 上品な装いをしてダサいダンスをし、富のイメージを追い求める人 — だった。PSYはその風刺を、見えない馬に乗る者が完璧に真剣な顔を保つダンスに変えた。背景が不条理であればあるほど — エレベーター、駐車場、馬小屋 — そのポーズは面白くなった。

この動画はループ前提の世界的ミームとなった。数か月のうちにYouTubeで最多再生動画となり、2012年11月にはジャスティン・ビーバーの「Baby」を抜いた。そして2012年12月、初めて10億回再生を突破した動画となり、なお1日700万〜1000万回再生され続けていた。ギネス世界記録にオンラインで最も「いいね」された動画として認定された。

輸出戦略がこれを広めたのではない。PSYはインタビューで、コンセプトは「上品に着飾り、ダサく踊る」ことであり、動きは下半身で見えない馬に乗っているように感じられるべきだと語った。この曲の成功は、韓国語を知らなくても読み取れるローカルな風刺が、韓国のポップカルチャーを世界文化の中心へと運び得ることを示した。

持ち運べるアイデア：ジョークが一画面に収まり、誰もが真似できるダンスであれば、ミームは自ら進む広告となる。観客によるリミックスが、レーベルには決して買えない流通を担うのだ。

ジョークは韓国語なしで読み取れる。上品な衣装とダサいダンスの対比は万国共通だ。

見えない馬の動きは即座に真似できる。誰もができ、実際にやった。

富を風刺する題材はどこにでも通じる。どの文化にも江南がある。

一本の動画が輸出キャンペーンの仕事をした。コンテンツそのものがブランドだった。

ジョークを一画面で読み取れるようにし、繰り返し可能な動きをひとつ与えよ。真似できないものを観客はリミックスできない。ループが流通となる。

「江南スタイル」の記録は後に破られたが、それは節目であり続けた。PSYはMTVビデオ・ミュージック・アワードで、6億人と報じられた観客の前で披露し、この動画は何年にもわたりYouTubeの最多再生動画の一つにとどまった。韓国ではこのヒットがベテラン歌手を国民的存在にし、韓国のポップカルチャーが世界に出た瞬間と見なされるようになった。それが証明した需要は、後にK-POPアーティストや韓国ドラマが世界へ広がる扉を開いた。