Proximusが国内テレビを中断し、ロックダウン中のベルギーに90秒の夕日を届けた

通信事業者Proximusの「#NoLimitsAtHome」キャンペーンは、外出制限中にベルギー人へ自宅の限界を超えて考えるよう促すものだった。7週間の屋内生活の後、国民が最も愛する場所である海岸へは行けない状況で、ブランドは自宅にとどまるベルギー人の献身に報いたいと考えた。

ベルギー最大の商業チャンネルを中断し、海岸からの夕日を90秒間放送する——そこへ旅行することを禁じられた国民に向けた生テレビ。

2020年4月30日木曜日の午後9時頃、ベルギー最大の商業チャンネルであるRTLとVTMの番組が中断され、Visit Oostendeの協力を得て撮影されたベルギー海岸の90秒間の夕日が放送された。同じ90秒間の「純粋な禅」がFacebookとInstagramでもライブ配信された。この取り組みはSILKエコシステム——クリエイティブエージェンシーのFamousGrey、デジタルエージェンシーのProphets、メディアエージェンシーのMaxus——によって開発され、ベルギー最大のメディア企業2社であるDPG MediaとIPが直ちに支持した。

テレビとソーシャルライブ配信を通じて、この瞬間は多数のベルギー人に届いたが、リーチ数は公表されていない。この仕掛けは海岸を恋しがる国民への感情的な報酬として響き、#NoLimitsAtHomeの「自宅もまた『ビーチバーや海辺のアパート』になり得る」というメッセージを広げた。

2020年4月30日の夜、7週間のCOVID外出制限の後、ベルギーの通信事業者Proximusは国内のテレビ放送を中断し、国民に海辺の90秒間の夕日を贈った。午後9時頃、ベルギー最大の商業チャンネルであるRTLとVTMの番組が放送のために一時停止した——自宅にとどまるベルギー人の献身への報酬であり、訪れることを許されなかったお気に入りの場所の代わりだった。

この取り組みはSILKエコシステム——クリエイティブエージェンシーのFamousGrey、デジタルエージェンシーのProphets、メディアエージェンシーのMaxus——が、Proximusの#NoLimitsAtHomeキャンペーンの下で主導した。このキャンペーンはベルギー人に自宅の限界を超えて考えるよう促すもので、すでに自宅がヨガスタジオ、コンサートホール、教室へと変わる様子を捉えていた。ベルギー最大のメディア企業2社であるDPG MediaとIPがこのアイデアを直ちに支持し、Visit Oostendeが海岸での夕日の撮影を支援した。

90秒間の「純粋な禅」はFacebookとInstagramでもライブ配信され、海岸を世代を超えた記憶の宝庫とする幅広い層のベルギー人に届いた。FamousGreyのクリエイティブディレクター、Peter Ampeは、この協働こそが要点だと語った。「これは終わるのを待つことではなく、すべてを考え直すことです……より大きな連帯感もあります。この協働への意欲こそが、まさにこのアイデアを可能にしたのです。」

メディア枠の買い付けそのものがアイデアである。通常は最も押し付けがましい広告行為である国内テレビの中断が、公共サービスの瞬間となった。

これは、ベルギー人が見られない夕日を、すでに見ている画面で見せることで、ブランドが国民の代理として行動することを示している。

エコシステム型のモデル（エージェンシー、デジタル、メディア、放送局、観光局）は、多者間の協働がいかに迅速に、台本のない自然な仕掛けを実現できるかを示している。

メディアの中断を贈り物にすること。国民全体が見ている番組を乗っ取ることで、広告枠は誰も飛ばさない共有の瞬間に変わる。

情報源は放送とキャンペーンの文脈を記録しているが、その後の結果には言及していない。