NetflixがShakeelaの『Driving School』スラングを性教育に転換 — Abby 2024グランプリ

Netflixの性肯定コメディドラマ『Sex Education』は最終シーズンを配信しようとしていたが、インドの多くの地域では性について公然と語ることは依然としてタブーだった。Netflix Indiaは、特に南部で、マラヤーラム語女優Shakeelaの成人向け映画『Driving School』がこのフレーズを街のスラングに変えていた土地で、会話のきっかけを作るローンチ作品を求めていた。

映画『Driving School』が性行為のスラングとなったShakeelaを起用し、すべてのレッスンが同意優先の性教育を兼ねる自動車教習所を運営させる。

Maitri Advertisingは、若いカップルが運転を学ぶために「Shakeela's Driving School」にやって来る5分のマラヤーラム語スケッチを書いた。Shakeelaは運転の指示の一つひとつを、同意、安全、異なる性的指向への尊重、自慰、スラットシェイミングの害についてのレッスンに変え、説教ではなく温かさとユーモアで性教育の7つの指針を伝える。

公開後、この作品はNetflix Indiaで最も好調なアセットの一つとなり、バイラル化して性教育と同意について全国的な議論を引き起こした。Goafest 2024でCreative Abbyグランプリを受賞し、ケーララ州の代理店として史上初のグランプリとなった。さらにシルバー1、ブロンズ1、ショートリスト5も獲得した。

Netflixの『Sex Education』の最終シーズンが2023年9月に登場したとき、この作品の性肯定コメディは、性について公然と語ることが依然タブーである市場で宣伝される必要があった。Netflix Indiaの答えは、1990年代のスクリーンの女神であり、成人向け映画『Driving School』によってこのフレーズを日常の街のスラングにしたShakeelaを中心に据えた5分のマラヤーラム語スケッチだった。

『Shakeela's Driving School』では、若いカップルが運転を学ぼうと現れ、Shakeelaがインストラクターとして登場する。運転の指示の一つひとつが性教育のレッスンを兼ねる。まず同意があり、次に安全、性的指向への尊重、自慰、そしてスラットシェイミングの害 — ユーモアと忍耐、そして説教ゼロで届けられる7つの指針である。Maitriのチームはこの危険なアイデアをNetflixに直接売り込み、蔑称を教育とエンパワーメントに変えたいと考えた。

この作品は公開時にNetflix Indiaで最も好調なアセットの一つとなり、バイラル化してケーララ州内外で会話を始めた。Goafest 2024ではCreative Abbyグランプリを受賞し、ケーララ州の代理店として初のグランプリとなった。キャンペーンはさらにシルバー1、ブロンズ1、ショートリスト5を加え、世界的な広告を吹き替えるのではなく、インドの地域言語で作られるオリジナルコンテンツへの転換を確固たるものにした。

Shakeelaの『Driving School』はすでに性行為の街のスラングだったため、配役はケーララ州で即座に理解され、同時にこのフレーズを再奪取した。

スケッチはコメディの中で本物の教育 — 同意、安全、性的指向、自慰 — を届けたため、メッセージは娯楽として広がった。

現地語による5分の作品により、Netflixは世界的なスポットを吹き替えるのではなく、南部にその土地の文化的イディオムで語りかけることができた。

バイラルな流通により、このアイデアは有料メディアの誇張なしでNetflix Indiaで最も好調なアセットの一つとなった。

ある言葉や人物がスティグマを帯びているときは、そのスティグマを負わされた人物に再教育を届けさせよ。アイロニーがタブーを解除し、メッセージを逃れられないものにし、蔑称をアセットに変える。

このキャンペーンはGoafest 2024でCreative Abbyグランプリを受賞し、ケーララ州の代理店として初のグランプリとなった。同じフェスティバルでシルバー1、ブロンズ1、ショートリスト5も獲得した。Maitriはこの受賞をNetflixの支援と、南インドの5言語によるオリジナルコンテンツへの業界の転換によるものだとし、この作品はインドにおける地域優先のストリーミング宣伝の参照事例となった。