ロボット・フード、あえて気持ち悪さを前面に出した犬用おやつで「No Animal Wasted」を訴求

NAW（No Animal Wasted）は、畜産業が生み出す廃棄を減らすため、動物の端材から犬用おやつを作っている。しかしほとんどのブランドは、まさにその端材を粉砕して見分けがつかないようにしている。

気持ち悪さをUSPにする。粉砕していない端材——気管、豚の耳、鶏の足——をそのまま見せ、「One animal's trachea is another one's treasure（ある動物の気管は、別の誰かにとっての宝物）」といったタグラインを添える。

ロボット・フードは、先進的な人間用食品ブランド——皮肉にも多くがプラントベース——からヒントを得た、大胆で誇り高いブランディングを構築した。Ruff Cutsと呼ばれる、伝統的な活版印刷と手描き文字に着想を得たテクスチャー感のある手作り風書体が、商品をありのままに見せる透明な窓を縁取る。モノクロームの画像に時折差し色を加えることで、NAWのメッセージに注意を集め続けている。

売上数値は報告されていない。このアイデンティティは、棚の上で反廃棄の倫理を読み取れるものにしている——偽装の多いカテゴリーにおいて、透明性を差別化要因としている。

NAW——その名はNo Animal Wastedを意味する——は、畜産業が生み出す多大な廃棄を削減する一助として、動物の端材から犬用おやつを作っている。原料を認識できない形に粉砕したり、きれいなパッケージの裏に隠したりするのではなく、バッファローの気管、豚の耳、子羊の尾、鶏の足を元の形のまま販売している。

リーズ拠点のエージェンシー、ロボット・フードは、「気持ち悪さに寄り添う」ことを独自のセールスポイントとしてブランドを構築し、商品の見た目や匂いに関するネガティブを潜在的なポジティブへと転換した。タグラインにはウインクが込められている。「One animal's trachea is another one's treasure」、「Chews they'd choose」、「Waste not, want NAW」。

視覚的には、このアイデンティティは先進的な人間用食品ブランド——皮肉にも多くがプラントベース市場——から借用しており、テクスチャー感のある手作り風書体Ruff Cutsが伝統的な活版印刷と手描き文字に着想を得て、商品を見せる透明な窓を縁取っている。ロボット・フードの創業者サイモン・フォースターは、クライアントが「生意気な」トーンを受け入れたと語った。「なぜなら他のみんなが右に行くときに左に行くからだ……完全な破壊であり、それは私たちにはあまりにも明白に思えた」。

透明性は文字通りだ。パッケージの窓が気管を見せるので、正直さの主張を証明する必要は決してない。

プラントベースの視覚文法——今や倫理の代名詞——が、食肉産業の解決策に信頼性を与えている。

ユーモアが教育を担う。タグラインは説教なしにアップサイクリングの経済学を説明している。

もしあなたの商品の弱点が正直さなら、その弱点をブランドにせよ。カテゴリー全体の普遍的なカモフラージュが、あなたの棚での視認性になる。

このアイデンティティは2023年にローンチされた。ソースには売上や流通の数値は掲載されていない。