軍事博物館把對手的傑作變成自家廣告——Eurobest 2025 戶外廣告大獎

巴黎有超過 130 座博物館，而羅浮宮、奧塞美術館與凡爾賽宮幾乎吸走所有目光，因此軍事博物館——座落於榮軍院、館藏逾 500,000 件歷史文物、最為人熟知的是拿破崙陵墓——始終隱身於陰影之中，來訪者多為觀光客。它需要曝光度與來客量，卻沒有足以與這些指標性場館匹敵的媒體預算。

找出軍事博物館的文物被描繪在對手傑作之中的畫作，把每一幅畫變成邀請，請觀眾親眼看看那件文物——持另一家博物館的門票即可免費入場。

Buzzman 將巴黎主要博物館的數千件藝術作品與軍事博物館的館藏交叉比對，找出數十個直接關聯：羅浮宮、奧塞美術館與凡爾賽宮一些最具代表性的畫作，所描繪的正是軍事博物館實際收藏的文物。該代理商把這些傑作變成整波活動：每張海報都「感謝」該博物館替自家某件文物做了宣傳，並邀請觀者親眼看看它（「Mieux en vrai」，意即「親眼見更好」）。廣告張貼在對手博物館附近的地鐵站，明信片在對手的排隊人潮中發放，書籤則夾進對手禮品店的書籍裡；任何人出示另一家博物館的門票，即可免費進入軍事博物館。

該館的 Google 搜尋量暴增 876%，單月參觀人次創下 126,000 的紀錄，來客量較去年同期成長 19%。法國媒體報導了這波操作，部分博物館也加入討論——而羅浮宮則寄出正式通知。「See Them for Real」由 Buzzman 操刀，贏得 Eurobest 2025 戶外廣告大獎。

軍事博物館收藏逾 500,000 件歷史文物，橫跨數世紀的藝術、設計與戰爭史，然而在超過 130 座博物館的城市裡，它始終隱身於陰影之中：文化目光都投向羅浮宮、奧塞美術館與凡爾賽宮，而來訪軍事博物館的多是衝著拿破崙陵墓而來的觀光客。目標並非擊敗這些名館，而是與它們並存。

Buzzman 的研究發現，掛在這些對手博物館裡一些最具代表性的傑作，所描繪的文物其實正實際展示於軍事博物館。於是這波活動把競爭者的名氣變成博物館自己的名氣：海報、明信片與書籤「感謝」羅浮宮或奧塞美術館替某件文物做了宣傳，接著邀請人們前來親眼看看它——「Mieux en vrai」。

媒體計畫直接鎖定競爭者的訪客：在附近地鐵站投放廣告、在博物館排隊人潮中發放明信片，並在禮品店的書籍裡放置書籤。為了讓這個構想落實到底，任何人帶著另一家巴黎博物館的門票來到軍事博物館，都能免費入場。

這座博物館從未如此受到注目：Google 搜尋量暴增 876%，參觀人次創下單月 126,000 的紀錄，來客量較去年同期成長 19%。法國媒體報導了這波話題操作，部分博物館加入討論，而羅浮宮的不滿程度足以讓它寄出正式通知。「See Them for Real」贏得 Eurobest 2025 戶外廣告大獎。

對手的傑作早已廣受喜愛、參觀踴躍——這波活動讓它們的觀眾與公信力為軍事博物館所用。

這個構想可受事實查核：每則廣告都指向一件真實存在、觀者能親自前往觀看的文物。

把訊息放進競爭者的排隊人潮與禮品店，正好把優惠送到對手訪客所在之處。

持另一家博物館門票即可免費入場，消除了從看到廣告到走進門之間的最後一道障礙。

不要跟規模更大的對手比誰花得多——借用它們的觀眾：當羅浮宮的一幅傑作所描繪的文物只有你的博物館收藏時，競爭者自身的來客流量就成了你的媒體。

這波 2024 年 11 月的活動為軍事博物館帶來有史以來最繁忙的一個月——126,000 名訪客，較去年同期成長 19%——Google 搜尋量也躍升 876%，讓這座長年被視為小眾景點的博物館，在巴黎的文化對話中占有一席之地。與羅浮宮之間因使用其畫作而產生的摩擦，成了故事的一部分，並帶來更多報導。這件作品隨後橫掃業界獎季：Eurobest 2025 戶外廣告大獎、倫敦國際獎決選入圍，以及 One Show 佳作，鞏固了它作為「借用更大品牌觀眾、而非花錢買觀眾」案例研究的地位。