Duolingo 假造貓頭鷹 Duo 之死——提及量暴增 25,560%，奪得 Webby 最佳口碑媒體獎

Duolingo 的綠色貓頭鷹以令人備感壓力的通知聞名，但這個品牌想要的是史上最大的口碑媒體時刻——而且大約在三個工作日內就推出，背後沒有任何傳統付費媒體。

殺死吉祥物：在社群媒體上宣布 Duo 的死訊，把悲傷轉化為課程與一場 500 億 XP 的救援遊戲，然後讓他復活——讓關注度轉化為產品使用。

2025 年 2 月 11 日，Duolingo 在 X、Instagram 和 TikTok 上發布 Duo 的「死訊」，配上 Sarah McLachlan 配樂的悼詞，告訴粉絲「以做一堂 Duolingo 課程代替獻花」。團隊透過群眾外包決定死因（一輛 Cybertruck），讓名人和競爭品牌撰寫悼詞，販售 Duo 棺材造型絨毛玩偶，並架設 bringback.duolingo.com，用戶必須共同累積 500 億 XP，才能在 2 月 24 日讓他復活。

這則公告在 X 上約有 1.44 億人看到，在 Instagram 上獲得超過 210 萬個讚；發布當天提及量暴增 25,560%（兩週內達 169,000 次，熱度超越超級盃話題）；450 篇文章報導此事，其中 60% 來自頂級媒體；用戶達成了 500 億 XP。此活動榮獲 2026 年 Webby 最佳口碑媒體運用獎。

到了 2025 年 2 月，貓頭鷹 Duo 已是網路上最知名的品牌角色之一——以令人備感壓力、讓人愧疚的通知聞名，用戶很愛拿來做迷因。Duolingo 的公關與產品團隊在執行長 Luis von Ahn 催促「要好玩、要怪」之下，決定殺死他。2025 年 2 月 11 日，應用程式圖示變成黑眼圈，一張黑色追悼卡宣布 Duo 已死，並寫著「以做一堂 Duolingo 課程代替獻花」。

這場死亡成了觀眾可以參與的懸疑推理。Duolingo 透過群眾外包徵集死因理論（駕駛身分一直是個謎，直到團隊定案為一輛 Cybertruck），Dua Lipa 和數十個品牌撰寫悼詞，其他 Duolingo 角色也相繼被殺，棺材造型絨毛玩偶開賣。「Bring Back Duo」登陸頁把這場操作轉化為產品使用：全球用戶必須共同賺取 500 億 XP 才能讓他復活。

對一場純口碑操作而言，這些數字相當驚人：X 上約 1.44 億次瀏覽、Instagram 上 210 萬個讚、發布當天提及量暴增 25,560%，兩週內約 169,000 次提及——規模更大、持續更久，超越 Doritos 的超級盃話題。約 450 篇文章報導這場死亡，其中 60% 來自頂級媒體。Duo 於 2025 年 2 月 24 日以「傳奇不死」回歸，此活動榮獲 2026 年 Webby 最佳口碑媒體運用獎。

在 Duolingo 內部，團隊把這場活動當成危機溝通來處理：三天內建好的媒體關係計畫、對高風險貼文進行法律審查，以及在地化調整——例如在日本，Duo 只是「累死了」。公司在這場操作後公開的理念是：「留言就是你的下一份媒體簡報。」

它把品牌既有的迷因地位當成武器——Duo 的威脅貓頭鷹人設讓這個荒謬前提立刻為人理解。

觀眾寫下了故事：群眾外包的死因和品牌悼詞成了免費內容，沒有任何付費媒體。

關注度轉化為產品使用：課程和 XP 是這場活動的貨幣，不只是按讚。

它以危機溝通的紀律執行——三天內推出、法律審查、文化調適——讓一個可能弄巧成拙的玩笑沒有出事。

復活是事先規劃好的，讓這場操作有目標（500 億 XP）、有期限，也有圓滿結局。

一個荒謬但符合品牌調性的前提，讓粉絲、名人和競爭品牌共同成為作者，而 500 億 XP 的救援行動則把關注度拉回產品使用。在葬禮之前就先規劃好復活。

Duo 於 2025 年 2 月 24 日回歸——「傳奇不死」——Duolingo 揭露這場死亡是「一場測試，而你們全都通過了」。公關主管稱這是品牌史上最大的口碑媒體時刻，規模超越 2021 年的 IPO，此活動也榮獲 2026 年 Webby 最佳口碑媒體運用獎。PR Daily 後來將這個故事列入其 2025 年頂尖公關故事，而 Duolingo 也把「留言就是下一份媒體簡報」這個教訓制度化。