DuoがAXEの広告に「NT」を貼り続け、AXEがAXENTになった瞬間、コラボが正体を現した

DuolingoのDuoはすでにSNS上で混沌とした振る舞いをしており、キャンペーンはそのペルソナを平坦化して標準的な共同ブランド広告にするのではなく、そのまま推進力として活用した。

DuoはAXEの看板や缶に「NT」のステッカーを貼り、名前をAXENT（accent＋scent）へと改変させ、その後この「破壊行為」がパートナーシップであることが明かされた。

数日間、Duoは緑色の「NT」ステッカーでAXEの製品や屋外広告を改変している姿が目撃された。Duoが損害について問い詰められるという仕込みの対決が物語の一拍を加え、その後明かされたのは、対象のAXE缶にこの介入が施され、AxessByAxe.comを通じてSuper Duolingo1か月分のコードが付いているというものだった。

キャンペーンの結果は公表されていない。BM Outdoorの見解は、一文字の仕掛けによってOOHが一目で読めるようになり、その後のすべての展開が同じジョークを説明し直すことなく強化できたというものだ。

数日間、Duolingoの混沌としたフクロウのマスコットであるDuoがAXEを改ざんしている姿が目撃された。ステッカーと「NT」の文字が屋外広告や製品の上に這い出し、AXEをAXENTへと変えていった。あるブランドのマスコットが別のブランドの広告を乗っ取ったように見えた出来事は、その後パートナーシップであることが明かされた。

AXENTはアクセントと香りを融合させたもの——どちらも人がどう知覚されるかを変える要素だ——であり、その見返りは実用的だった。対象のAXE缶には「NT」の介入が施され、AxessByAxe.comでレシートをスキャンした購入者はSuper Duolingo1か月分を得られる。Duoが破壊行為について問い詰められる仕込みの一幕が、展開を小さな物語に変えた。

BM Outdoorの分析は、その強みは構造にあると論じている。「NT」ステッカーが戦略的な橋渡しのすべてであり、誰もキャンペーンを知る前に一目で読め、その後のあらゆる展開——パッケージ、看板、SNS——が説明をやり直すのではなく同じ仕掛けを強化する。

Duoの確立された混沌としたペルソナにより、破壊行為はランダムな有名人のカメオ出演ではなく、キャラクターに沿ったものになった。

加えられた一文字は通りの向こうからでも読み取れるため、屋外メディアがコピーより先に教える役割を果たした。

ジョークはパッケージやレジにまで及び、同じ仕掛けがただ楽しませるだけでなく製品を売る。

仕込みの対決がいたずらに筋書きを与え、暴露を人々が追いかける物語に変えた。

コラボレーションは、共同の要素が可能な限り最小の編集であるときに機能する。1枚のステッカーが2つのブランドを1つの単語に変える。

このオファーは対象のAXE缶とともに展開された。資料では売上やエンゲージメントの数値は公表されていない。