« Find my Tokyo » du métro de Tokyo : dix ans à vendre des portes d'entrée, pas des trains

La série de marque du métro de Tokyo, dirigée artistiquement par Michihiko Yanai depuis 2007, considère ses 9 lignes et 180 stations comme autant de portes d'entrée dans la ville. La relance de 2016 a fait des vidéos de « défis » avec des célébrités — une star qui vit réellement les commerces, la cuisine et les temples d'un quartier — le moteur de la campagne

Cesser de vendre le train ; vendre la porte d'entrée : faire relever à une célébrité de véritables « défis » de micro-culture par station, pour que chaque sortie devienne un épisode de votre propre Tokyo

À partir du 1er avril 2016, la campagne s'est concentrée sur une zone par trimestre (Monzen-nakacho–Kiba–Kiyosumi-shirakawa d'abord), avec les vidéos de défis de Satomi Ishihara sur les écrans embarqués dans les trains, des films de 60 secondes réservés au web sur findmy.tokyo, une année de chansons en collaboration produites par Takeshi Kobayashi, et un concours Twitter « #あなたもチャレンジ » invitant les voyageurs à tenter leurs propres « trouvailles »

La plateforme a duré plus d'une décennie : lancée lors de l'exercice 2015, restructurée en 2016, et toujours active en 2025-2026 — renouvelée avec un nouveau visage (Kasumi Arimura) et de nouvelles zones, après être devenue un catalogue de découvertes indexé par station, décliné en formats TV, embarqué, web et UGC

La série de publicités institutionnelles du métro de Tokyo, sous la direction artistique de Michihiko Yanai depuis 2007, s'est succédé à travers « TOKYO HEART », « TOKYO WONDER GROUND », « We are the Tokyo Navigator » et enfin « Find my Tokyo. ». Son postulat : le métro n'est pas un moyen plus rapide de traverser la ville, c'est le moyen d'y entrer — 9 lignes et 180 stations, chaque sortie ouvrant sur une tranche différente de la ville, présentée à travers le regard d'actrices allant d'Aoi Miyazaki et Yui Aragaki à Satomi Ishihara.

La relance de 2016 a transformé ce postulat en format. À partir du 1er avril 2016, la campagne s'est concentrée sur une zone tous les trois mois — d'abord Monzen-nakacho, Kiba et Kiyosumi-shirakawa — et a tout construit autour de « défis » : montrer un lieu, puis faire réellement vivre ce lieu à l'égérie dans de courts films, qu'il s'agisse de manger un taiyaki dans une boutique fondée il y a environ 100 ans, d'essayer le zazen ou de regarder dans un kaléidoscope à un million de yens à Azabu-Juban. Les films étaient diffusés sur les écrans embarqués dans les trains, à la télévision et sur findmy.tokyo, aux côtés de versions de 60 secondes réservées au web, mises à jour chaque mois, et de chansons en collaboration produites par Takeshi Kobayashi.

La boucle se refermait avec le public : le concours Twitter « #あなたもチャレンジ Find my Tokyo. » invitait les voyageurs à publier leurs propres tentatives de défis pour gagner des prix, prouvant par de vrais posts la thèse centrale de la campagne — chacun a son propre Tokyo. Le site web est devenu un catalogue consultable d'« expériences Find » indexées par station et par zone, si bien que la campagne n'a jamais été un film unique mais une carte sans cesse étendue de choses à faire.

Une décennie plus tard, le moteur tourne toujours : en octobre 2025, le métro de Tokyo a relancé Find my Tokyo avec Kasumi Arimura comme égérie et de nouveaux quartiers (Ueno, où « tout est art »), en utilisant le même format de défi sur la même plateforme — là où la plupart des campagnes publicitaires s'arrêtent après une seule vague, celle-ci est devenue un modèle pour une marque de transport qui vend la ville plutôt que la voiture.

Elle vendait la raison de monter à bord, pas le trajet : en montrant la micro-culture derrière des sorties précises, elle transformait un réseau de transport en liste d'envies de lieux — la demande vit dans la porte d'entrée, pas dans la ligne

Le format par trimestre donnait à chaque quartier toute une campagne, si bien que les habitants se sentaient reconnus et les visiteurs recevaient un véritable itinéraire plutôt qu'une affiche

Les vidéos de défis étaient des preuves, pas des promesses : voir une célébrité manger réellement un taiyaki centenaire ou s'asseoir en zazen suscite « j'aimerais essayer ça » — exactement l'intention qu'un métro doit convertir

L'UGC refermait la boucle : lorsque les voyageurs publiaient leurs propres trouvailles, la thèse de la campagne était démontrée par le public lui-même, rendant le concept de « mon Tokyo » évident

Une infrastructure aux nombreuses portes devrait faire la publicité de ce qui se trouve derrière les portes : un catalogue de « défis » par station transforme un réseau de transport en série de contenus sans fin — et en raison de monter à bord

Le métro de Tokyo a maintenu la plateforme sans interruption : le site findmy.tokyo et les vidéos de défis embarquées dans les trains se sont poursuivis tout au long des années 2020, et le 1er octobre 2025, la campagne a été relancée avec Kasumi Arimura, introduisant des zones telles qu'Ueno à travers le même moteur de défis. Ce qui a commencé lors de l'exercice 2015 comme une série de films publicitaires institutionnels est devenu l'une des campagnes les plus longues de la publicité japonaise — un opérateur de transport passant une décennie à faire la promotion de la ville que ses trains rendent accessible, plutôt que des trains eux-mêmes.