Westfield y Australian Red Cross Lifeblood querían que donar sangre fuera tan fácil como las compras navideñas, y para ello organizaron 'The Most Magical Gift Shop' en Westfield Sydney.
La idea
Una tienda de regalos navideña construida a medida que en realidad es un centro de donación de sangre en funcionamiento: comprar y salvar una vida en un mismo viaje, y salir con un regalo para poner bajo el árbol.
Un pop-up inmersivo en el Nivel 5 de Westfield Sydney estuvo en funcionamiento del 4 al 26 de diciembre de 2023, diseñado para aceptar hasta 100 donaciones al día en ocho puestos de donación de sangre, con salas privadas para la entrevista previa a la donación y un espacio de refrigerio; citas reservadas a través de westfield.com.au/lifeblood, de 9:00 a 18:00 todos los días.
El objetivo declarado: 2.200 donantes de Westfield estas Navidades, y cada donación salva hasta tres vidas, es decir, hasta 6.600 vidas; los donantes se llevaban un recordatorio simbólico de su regalo para poner bajo el árbol de Navidad.
En diciembre de 2023, Westfield colaboró con Australian Red Cross Lifeblood para presentar 'The Most Magical Gift Shop', desarrollada con whiteGREY, e instó a los habitantes de Sídney a hacerse donantes de sangre en Navidad.
La idea surgió de un razonamiento logístico: la Navidad es el momento en que las donaciones de sangre son más necesarias y en que el tráfico en los centros comerciales alcanza su punto máximo, por lo que el pop-up permitía hacer las compras navideñas y realizar una donación que salva vidas en un mismo lugar. Ubicado en Westfield Sydney, el espacio inmersivo construido a medida tenía como objetivo 2.200 donantes para la temporada, y cada donación tenía el potencial de salvar hasta tres vidas.
La instalación era realmente operativa y no meramente simbólica: capacidad para hasta 100 donaciones al día, ocho puestos de donación de sangre, salas privadas para la entrevista previa a la donación y un espacio de refrigerio. Los donantes se llevaban un recordatorio simbólico de su regalo para poner bajo el árbol de Navidad.
Jacqui Waine, de Scentre Group, planteó lo que estaba en juego: «Sabemos que la Navidad es una época del año muy ajetreada para nuestros clientes, así que esperamos que, al facilitar las compras y la donación en una sola visita, juntos podamos ayudar a salvar hasta 6.600 vidas». El pop-up estuvo abierto todos los días desde el lunes 4 de diciembre hasta el martes 26 de diciembre en el Nivel 5, con reservas a través de westfield.com.au/lifeblood.
El lugar es la idea: un propietario de centro comercial que dona su espacio más valioso convierte el tráfico minorista en suministro de sangre sin ningún gasto en medios.
El enfoque de tienda de regalos navideña convierte un trámite médico incómodo en un ritual de temporada con un regalo de recuerdo.
Los objetivos de capacidad (100 donaciones al día, 2.200 donantes, 6.600 vidas) hicieron que un proyecto experiencial de marca rindiera cuentas en unidades del sistema sanitario.
Amplía la serie de acciones de Lifeblood centradas en la demanda (pruebas de emoción, camisetas de fútbol) atacando la limitación del lado de la oferta: el lugar y el momento.
El mejor mecanismo de donación es eliminar la fricción: lleva la clínica adonde está el tráfico y envuelve la petición en el ritual propio de la temporada: envolver para regalo una vida salvada.
El pop-up estuvo en funcionamiento del 4 al 26 de diciembre de 2023; la fuente registra el objetivo de donantes y las vidas potencialmente salvadas, no el recuento final.
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Las fuentes
- Westfield + Lifeblood spread the magic of giving this Christmas in new pop-up via WhiteGREY Campaign Brief · campaignbrief.com ·