Tesco Mobile es una de las pocas operadoras que ofrece roaming sin cargos en la UE y más allá; necesitaba que los veraneantes, atentos a los presupuestos familiares, supieran que podían usar sus teléfonos en el extranjero sin recibir una factura inesperada.
La idea
Los carteles dan voz a un británico en un restaurante en el extranjero —«¿Cómo se dice té con leche en francés?», «¿Espaguetis a la boloñesa en italiano?»— con la promesa de roaming sin cargos como remate útil.
La serie de ingeniosos carteles «Home From Home» se difundió de julio a septiembre de 2022, amplificada en exterior, prensa, radio y redes sociales, con toda la planificación y compra de medios a cargo de MediaCom UK.
La fuente no ofrece cifras de resultados; la campaña sostuvo el posicionamiento de Tesco Mobile para el verano de 2022, y su director de clientes enmarcó la promesa como la confianza de no tener «una factura de roaming inesperada» para las familias que viajan al extranjero.
En julio de 2022, Tesco Mobile y su agencia asociada BBH lanzaron «Home From Home», una campaña integrada basada en la fama de los veraneantes británicos de exigir comodidades hogareñas en el extranjero. El trabajo posiciona a Tesco Mobile como una de las pocas operadoras que ofrece roaming sin cargos en la UE y más allá.
Los carteles piden traducciones que ningún camarero necesita: «¿Cómo se dice té con leche en francés?» y «¿Espaguetis a la boloñesa en italiano?». El director creativo de BBH, Uche Ezugwu, dijo que la agencia sentía «una pena increíble por los camareros y camareras europeos» ante las peticiones culinarias de los británicos, y que querían «una creatividad divertida y útil» que recordara a los clientes que podían hacer roaming en la UE sin coste adicional mientras aprendían algo de la jerga local.
La campaña se difundió entre julio y septiembre en activaciones de exterior, prensa, radio y redes sociales, con MediaCom UK a cargo de toda la planificación y compra de medios. La directora de clientes de Tesco Mobile, Rachel Swift, la vinculó al momento: los presupuestos familiares estaban bajo una presión creciente, y las familias que viajaban al extranjero debían sentir la confianza de que no «se verían golpeadas por una factura de roaming inesperada este año».
El texto vende una característica de la tarifa mediante una observación cultural autocrítica —británicos pidiendo té con leche y ketchup en el extranjero— en lugar de mediante afirmaciones de precio.
La broma codifica la verdad del producto: el cartel habla como se comporta realmente el teléfono de un cliente de Tesco Mobile en el extranjero, sin cargos ni fricciones.
El momento, en plena crisis del coste de la vida de 2022, convirtió «sin factura de roaming inesperada» en un mensaje de tranquilidad, no solo en una característica.
Una compra integrada (exterior, prensa, radio, redes sociales) mantuvo un único formato de frase simple funcionando en todos los canales durante todo el verano.
Una ventaja funcional como el roaming sin cargos se recuerda más fácilmente cuando la marca está dispuesta a reírse primero de las manías de sus propios clientes y a convertir el beneficio en el remate.
La fuente registra la campaña entre julio y septiembre de 2022; no se informa de resultados ni de campañas posteriores.
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Las fuentes
- What's Italiano for Ketchup? Tesco pokes fun at Brits abroad with cheeky billboards The Drum · thedrum.com ·