Chase, el banco de consumo con 365.000 seguidores en Twitter, publicaba contenido de #MondayMotivation que instaba a la gente a administrar mejor su dinero. El formato convertía al banco en el que daba la lección y al cliente en el problema.
La idea
Una conversación «motivacional» guionizada en la que el banco explica a un cliente hipotético por qué su saldo es tan bajo, planteada como un consejo cercano sobre pequeños ahorros diarios.
El tuit, ya eliminado, escenificaba la conversación: «¿Por qué mi saldo es tan bajo?», respondido con «Haz el café en casa... come la comida que ya está en la nevera... no necesitas un taxi, son solo tres manzanas». La reacción fue inmediata: la senadora Elizabeth Warren señaló que JPMorgan recibió más de 25.000 millones de dólares en dinero del rescate de los contribuyentes en 2008; un reportero de Fast Company señaló que Chase cobra comisiones por sobregiro de hasta 34 dólares; otros contrastaron el salario de 31 millones de dólares del CEO Jamie Dimon. Chase borró la publicación y respondió: «Nuestra #MondayMotivation es mejorar en los tuits de #MondayMotivation. Gracias por los comentarios, mundo de Twitter».
Chase actuó con rapidez —el tuit se borró y siguió una disculpa autocrítica—, pero el momento viral adjuntó las propias cuentas del banco (rescate de 25.000 millones, comisiones por sobregiro de 34 dólares, salario de 31 millones del CEO) a una lección de finanzas personales que no va a repetir.
El 29 de abril de 2019, el intento de Chase Bank de ofrecer «Monday Motivation» salió mal después de que un tuit que instaba a la gente a ser fiscalmente responsable fuera ampliamente criticado por «avergonzar a los pobres». La publicación, ya eliminada, ofrecía una conversación hipotética entre un cliente del banco y el banco: el cliente pregunta «¿Por qué mi saldo es tan bajo?» y la cuenta responde «Haz el café en casa... come la comida que ya está en la nevera... no necesitas un taxi, son solo tres manzanas».
La reacción reunió en pocas horas un contracontexto demoledor. La senadora Elizabeth Warren señaló que JPMorgan, la empresa matriz de Chase, recibió más de 25.000 millones de dólares de dinero de los contribuyentes en el rescate de 2008. El reportero de Fast Company Cale Weissman señaló que Chase cobra a los clientes comisiones por sobregiro de hasta 34 dólares. El reportero de Barron's Ben Walsh apuntó a Jamie Dimon —«Es bien sabido que Jamie Dimon amasó su fortuna haciendo café en casa y comiendo sobras»— después de que el consejo de JPMorgan le hubiera subido el salario a más de 31 millones de dólares ese enero.
Chase borró la publicación rápidamente y pasó a la autocrítica: «Nuestra #MondayMotivation es mejorar en los tuits de #MondayMotivation. Gracias por los comentarios, mundo de Twitter». Incluso hubo reacción contra la reacción: algunos usuarios defendieron el consejo, y el experto financiero Dave Ramsey admitió que «nadie debería avergonzar a alguien por ser pobre» aunque seguía respaldando el enfoque en los hábitos. El veredicto de Euronews sobre todo el episodio: al banco le vendría bien un consejo atemporal: «Nunca tuitees».
La premisa del tuit cargaba la culpa de un saldo bajo sobre los hábitos de café con leche del cliente, no sobre un banco con su propio historial.
Cualquier marca que da lecciones sobre el ahorro entrega a su público una lista de comprobación, y el público auditó en su lugar el rescate, las comisiones y la remuneración ejecutiva de Chase.
El formato de diálogo hipotético hacía estructural la condescendencia: el banco siempre tiene la última palabra, hasta que llegaron los tuits con cita.
Borrar el tuit confirmó la historia en lugar de terminarla, porque las capturas de pantalla ya habían hecho el archivo.
Los consejos financieros de un banco solo funcionan si el propio historial del banco supera el mismo escrutinio. En las redes sociales, el público aporta el contexto que omitiste, y sus pruebas superan tu guion.
El rápido borrado de Chase y su respuesta jocosa pusieron punto final al episodio: Euronews señaló que las cuentas corporativas de Twitter tienen una larga historia de borrar tuits y emitir disculpas, y archivó este en el mismo canon junto al consejo «Nunca tuitees». El tuit sigue eliminado.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Chase Bank's 'Monday Motivation' tweet backfires Euronews · euronews.com ·