Die exklusive Legends Collection Herbst 2017 mit Foot Locker launchten und den Platz des gelben Boots in der Hip-Hop-Geschichte durch Nas' persönliche Ursprungsgeschichten belegen.
Die Idee
Nas erzählt vier animierte Kindheitsgeschichten – Trompete, Wörterbuch, eine verlorene Rap-Battle –, die jeweils damit enden, dass ein Boot in den neuen Drop übergeht.
Vier 60-sekündige animierte Filme von Gentlemen Scholar liefen bis Dezember 2017 landesweit – „Trumpet“, „Dictionary“, „Fire“ und „16 Bars“ –, unterstützt durch handbemalte OOH, eigens angefertigte Comics, Foot-Locker- und Timberland-Beschilderung, Sonderausgaben-Bootboxen und Drops vom 30. September bis 15. Dezember.
Keine Ergebnisse gemeldet. Die Serie verknüpfte jeden der vier Produkt-Drops mit einem Kapitel von Nas' Ursprungsgeschichte, vom Sohn eines Jazz-Trompeters zur Rap-Legende.
Im Oktober 2017 arbeitete Pereira & O'Dell New York mit Nas zusammen, um Timberlands Legends Collection Herbst 2017 zu launchten, mit Animation von Gentlemen Scholar.
Die Kampagne umfasste vier 60-sekündige animierte Kurzfilme, die aus Nas' Aufwachsen in Queensbridge, New York, schöpften: „Trumpet“ über seine Jazz-Anfänge mit seinem Trompeter-Vater im Alter von sechs Jahren; „Dictionary“ über das Lesen des Wörterbuchs, um seinen lyrischen Wortschatz zu erweitern; „Fire“ über das Verlieren seiner ersten Rap-Battle gegen ein älteres Mädchen aus der Nachbarschaft; und „16 Bars“ über seine erste Studio-Session, die zu seinem großen Durchbruch wurde. Jeder Film endet damit, dass Timberlands klassischer 6-Inch-Yellow-Boot in das neue Legends-Modell übergeht.
Die landesweite Kampagne lief bis Dezember 2017 und verband jede Geschichte mit einem gestaffelten exklusiven Drop – dem Volume VII FlyRoam Sport Hiker (30. September), dem Volume VIII 6-Inch Premium Strap Boot (21. Oktober), dem Volume IX 6-Inch Field Boot with Velvet Collar (24. November) und dem Volume X 6-Inch Premium Boot (15. Dezember) –, dazu handbemalte OOH, Comics, In-Store-Beschilderung und Sonderausgaben-Bootboxen.
Nas' Glaubwürdigkeit verwandelt den Boot vom Modeartikel zum Hip-Hop-Artefakt, erzählt mit seiner eigenen Stimme.
Das Ende mit dem übergehenden Boot lässt jede Geschichte beim Produkt landen, ohne harten Verkauf.
Die Staffelung von vier Drops über vier Story-Kapitel macht aus einer saisonalen Kampagne ein monatelanges Sammelritual.
Wenn ein Produkt Jahrzehnte kultureller Geschichte hat, sollte man eine Ikone ihre eigene Ursprungsgeschichte erzählen lassen – und dann jedes Kapitel an einen Drop knüpfen.
Seitdem
Die Kampagne lief bis Dezember 2017 landesweit, alle vier Drops wurden abgeschlossen. Es wurden keine Verkaufs- oder Engagement-Zahlen gemeldet.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Animation Tells the Musical Story of Rap Legend Nas for Timberland LBBOnline · lbbonline.com ·