Nikka Whisky befreit Whisky mit „No Labels“ von seinen Stereotypen – ADFEST Lotus Grande

In einem Whisky-Markt, der sich zwischen Premiummarken und Massenangeboten aufteilt, kämpfte Nikka trotz internationaler Anerkennung mit geringer Bekanntheit im Inland. Der Auftrag von Dentsu Tokyo bestand darin, die Marke für moderne japanische Trinker neu zu positionieren und zugleich die Überzeugung des Gründers zu ehren, dass Whisky Freude und Verbindung stiftet.

Whisky neu positionieren, indem man Etiketten entfernt – unbeschriftete Flaschen, Silhouettenfotografie und Bilder, befreit von Klasse, Alter und Tradition, sodass sich jeder darin wiederfinden kann.

Die Kampagne entfernte Etiketten im wörtlichen wie im übertragenen Sinn. Fotografie und Printmedien setzten auf Silhouettenporträts statt auf Traditionsmotive, unterstützt durch ein Markenbuch, Werbeartikel, Filme und das Konzept für eine Flagship-Bar in Tokio – eine vollständige Identität, die auf Inklusion statt auf Kennerschaft aufbaut.

Die Arbeit gewann bei ADFEST 2026 den Lotus Grande für Art Direction sowie zwei Design Lotus Golds, und dieselbe Nikka-Initiative errang einen Design Stars Grand Prix bei MAD STARS 2026 – ein Beweis dafür, dass eine Whisky-Marke durch das gewinnen konnte, was sie wegnahm, statt durch das, was sie hinzufügte.

Nikka Whisky hatte ein umgekehrtes Wahrnehmungsproblem: Von Whisky-Juroren im Ausland gefeiert, war die Marke japanischen Trinkern in der Heimat kaum bekannt. Die eigenen Codes der Kategorie – Altersangaben, Tradition, Luxus – ließen Whisky wie etwas für Sammler wirken statt für die alltägliche Freude, an die der Gründer glaubte.

Die Branding-Initiative von Dentsu Tokyo antwortete darauf, indem sie Etiketten entfernte – in beiderlei Hinsicht. Die Kampagne nutzte unbeschriftete Flaschen und Silhouettenfotografie, die Menschen ohne die Merkmale von Klasse, Alter oder Tradition zeigte, sodass das Getränk jedem gehören konnte. Rund um diese visuelle Idee entstanden ein Markenbuch, Werbeobjekte, Filme und das Konzept für eine Flagship-Bar und einen Shop in Tokio.

Die Strategie deutete Whisky neu als Geist der Verbindung statt als Trophäe. Die Juroren reagierten auf die Disziplin des Handwerks – jedes Detail von Material bis Typografie durchdacht – und die Arbeit gewann bei ADFEST 2026 den Lotus Grande für Art Direction und zwei Design Lotus Golds, gefolgt von einem Design Stars Grand Prix bei MAD STARS 2026.

Das Entfernen des Etiketts nimmt die Einschüchterung: Eine Flasche ohne Traditionsmotive verlangt dem Trinker vor dem ersten Schluck nichts ab.

Silhouetten machen jeden Betrachter zum Subjekt, sodass Inklusion gezeigt statt behauptet wird.

Die Philosophie des Gründers selbst – Whisky als Freude und Verbindung – lieferte eine Strategie, die sich geerbt anfühlte, nicht erfunden.

Bar, Buch und Objekte als ein System zu bauen, machte die Markenidee an jedem Berührungspunkt physisch erlebbar.

Wenn das Prestige einer Kategorie das eigene Publikum ausschließt, entferne die Prestigesignale, statt weitere hinzuzufügen – Subtraktion kann die mutigste Positionierung sein.

No Labels wurde zum am meisten ausgezeichneten Launch in der jüngeren Geschichte von Nikka: der Lotus Grande für Art Direction bei ADFEST 2026 und zwei Design Golds, gefolgt von einem Grand Prix für Design bei MAD STARS 2026 unter dem Titel „dear difference“ der Initiative. Für die breitere Kategorie zeigte es, dass ein Traditionswhisky neue Trinker gewinnen kann, indem er Prestige wegnimmt, statt es anzuhäufen.