Nikka威士忌「无标签」：剥离威士忌的刻板印象 — ADFEST Lotus Grand Prix

在一个威士忌市场被高端品牌和大众市场产品分割的环境下，Nikka尽管在国际上赢得认可，但国内知名度很低。Dentsu Tokyo的任务是重新定位品牌，面向现代日本饮酒者，同时尊重创始人关于威士忌激发快乐与联结的信念。

通过去除标签来重新定位威士忌——无标签的瓶身、剪影摄影，以及剥离阶级、年龄和传统的影像，让每个人都能从中看到自己。

该活动在字面和隐喻意义上都去掉了标签。摄影和印刷品采用剪影肖像，而非传统元素，并辅以品牌手册、促销品、影片以及东京旗舰酒吧的概念——整个品牌形象围绕包容性而非品鉴知识构建。

该作品在ADFEST 2026荣获艺术指导类Lotus Grand Prix及两个设计类Lotus金奖，同样的Nikka活动在2026年MAD STARS上也斩获设计类Grand Prix——证明威士忌品牌可以通过削减而非添加来赢得大奖。

Nikka威士忌面临的认知问题恰恰相反：在国外被威士忌评审赞誉，在国内却几乎不为饮酒者所知。品类自身的规则——年份声明、传承、奢华——让威士忌感觉像是收藏家的玩物，而非创始人相信的日常快乐。

Dentsu Tokyo通过去除标签来应对，从两个层面同时着手。活动采用无标签瓶身和剪影摄影——展示没有身份、年龄或传统痕迹的人物——让这种饮品可以属于任何一个人。围绕这一视觉理念，他们制作了品牌手册、宣传品、影片以及东京旗舰酒吧和商店的概念设计。

该策略将威士忌重新定位为连接的饮品，而非炫耀的资本。评审认可了工艺的严谨性——从材质到字体的每个细节都得到了精心的处理——这个作品在ADFEST 2026拿下了艺术指导类的Lotus Grand Prix和两项设计Lotus金奖，接着在MAD STARS 2026又赢得了设计类Grand Prix。

去除标签就消除了威士忌给人的压迫感：没有传统暗示的瓶子在初次品尝前对饮酒者没有任何要求。

剪影让每个观看者都成为主体，所以包容性是被生动展现，而非空口声明。

创始人自身的理念——威士忌是快乐和联结——为策略提供了传承感，而非凭空杜撰。

将酒吧、手册和物品统筹为同一系统，让品牌理念在每个触点都有实体体现。

当品类的威望将你的受众排除在外时，移除威望的象征比增添更多更好——减法可以是最大胆的定位。

「无标签」成为Nikka近期历史上获奖最多的活动：在2026年ADFEST拿下艺术指导类Lotus Grand Prix和两项设计Lotus金奖，随后又在2026年MAD STARS的设计类中一举夺冠。对整个品类而言，它证明了传统威士忌能够通过剥离奢华而非堆砌奢华来吸引新消费者。