ニッカウイスキー「No Labels」がウイスキーの固定観念を剥ぎ取る — ADFEST Lotus Grande

プレミアムラベルと大衆向け商品に二分されたウイスキー市場において、ニッカは国際的な評価にもかかわらず国内での認知度が低いという課題を抱えていた。電通東京のブリーフは、創業者がウイスキーは喜びとつながりをもたらすと信じた理念を尊重しつつ、現代の日本の飲み手に向けてブランドを再定位することだった。

ラベルを取り除くことでウイスキーを再定位する——ラベルのないボトル、シルエット写真、そして階級や年齢、伝統といった記号を排したイメージによって、誰もが自分自身を重ねられるようにする。

キャンペーンは文字通りにも比喩的にもラベルを剥ぎ取った。写真と印刷物では伝統を示す手がかりの代わりにシルエットのポートレートを用い、ブランドブック、販促品、映像、そして東京の旗艦バーのコンセプトがこれを支えた——通のためのものではなく、包摂を軸に築かれたトータルなアイデンティティである。

この作品はADFEST 2026でアートディレクション部門のLotus Grandeとデザイン部門のLotus Gold 2点を獲得し、同じニッカの取り組みはMAD STARS 2026でDesign Stars Grand Prixも受賞した——ウイスキーブランドが付け加えたものではなく、取り去ったものによって勝ち得ることを証明した。

ニッカウイスキーは認知の課題を逆さまに抱えていた。海外のウイスキー審査員には称賛されながら、国内の日本の飲み手にはほとんど知られていなかった。カテゴリー自体の規範——年数表記、伝統、高級感——が、ウイスキーを創業者が信じた日常の喜びのためのものではなく、収集家のためのもののように感じさせていた。

電通東京のブランディング施策は、二つの意味でラベルを取り除くことで応えた。キャンペーンではラベルのないボトルとシルエット写真を用い、階級や年齢、伝統の標識を持たない人々を描くことで、この飲み物が誰のものでもあり得るようにした。この視覚的アイデアを中心に、ブランドブック、販促オブジェ、映像、そして東京の旗艦バー兼ショップのコンセプトを築き上げた。

戦略はウイスキーをトロフィーではなく、つながりの精神として捉え直した。審査員は、素材からタイポグラフィまであらゆる細部が解決された職人技の規律に反応し、作品はADFEST 2026のアートディレクション部門Lotus Grandeとデザイン部門Lotus Gold 2点を獲得し、続いてMAD STARS 2026でDesign Stars Grand Prixを受賞した。

ラベルを取り除くことは威圧感を取り除くことでもある。伝統の手がかりを持たないボトルは、最初の一口の前に飲み手へ何も求めない。

シルエットはすべての見る者を主役にするため、包摂は主張されるのではなく示される。

創業者自身の哲学——ウイスキーは喜びとつながりであること——が、発明されたのではなく受け継がれたと感じられる戦略をもたらした。

バー、ブック、オブジェを一つのシステムとして築いたことで、ブランドのアイデアがあらゆる接点で物理的な形を得た。

カテゴリーの威信があなたのオーディエンスを排除してしまうなら、威信のシグナルをさらに加えるのではなく取り除くこと——引き算こそが最も大胆なポジショニングになり得る。

No Labelsはニッカの近年の歴史で最も多くの賞に輝いた立ち上げとなった。ADFEST 2026のアートディレクション部門Lotus Grandeとデザイン部門Gold 2点、続いてMAD STARS 2026ではこの取り組みの「dear difference」というタイトルのもとデザイン部門のGrand Prixを受賞した。より広いカテゴリーにとっては、伝統あるウイスキーが威信を積み上げるのではなく取り去ることで新たな飲み手に訴えかけられることを示した。