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泰国航空奖励常旅客呆在家里——Spikes Asia全场大奖
一款地理定位应用逆转泰国航空的忠诚度计划：会员呆在家里赚取里程，总计300万里程待赢取。
泰国航空 · 伟门汤普森泰国
当时的题目
In April 2020, Thai Airways was one of the carriers hit hardest by COVID-19: planes grounded, travel demand gone, and a loyalty program whose currency only worked when people flew. The airline wanted to stay relevant and give back while Thailand urged everyone to stay home.
它是怎么成立的
2020年4月，泰国航空是受新冠疫情影响最严重的航空公司之一：飞机停飞，边境关闭，常旅客计划的货币只在人们旅行时才有价值。该航空公司希望为支持它60年的国家做些积极的事情。
伟门汤普森泰国的想法是逆转忠诚度逻辑。不是奖励旅行，而是“呆在家里里程交易所”应用奖励呆在家里：地理定位验证成员在家，里程计入他们的皇家兰花加账户——总共300万里程可供兑换，在疫情危机过后用于未来旅行。
这项活动基于这样一个洞察：旅程的兴奋始于计划，而不是登机——因此在家赚取里程成为一种保持希望的方式。一个航空公司品牌，竟然是告诉泰国呆在家里的声音。
“呆在家里里程交易所”赢得2021年Spikes Asia品牌体验与互动和移动类全场大奖，并成为危机时代忠诚度营销的参考范例——一个停飞的航空公司将其无法使用的里程转化为善意。
妙在哪
- 它颠覆了该品类的核心机制——飞得更多，赚得更多——让品牌自身的逻辑支持呆在家里。
- 该应用使承诺可验证：地理定位确保里程真正给了那些呆在家里的人。
- 它让一家停飞的航空公司在产品恰恰无法使用的时刻保持存在感和实用性。
- ‘对未来旅行的希望’的框架将危机时的姿态变成一个值得分享的积极故事。
做出来什么
Thai Airways put 3 million miles on offer to members who stayed put, making an airline the messenger of 'stay home'. The campaign won Spikes Asia 2021 Grands Prix for Brand Experience & Activation and Mobile, and became a reference example of a loyalty program repurposed in a crisis.
可以借走的
当危机摧毁了你推销的行为时，逆转奖励：呆在家里换取里程让停飞的航空公司保持相关性。忠诚度货币可以奖励社会所需，而不仅仅是你销售的东西。
后来
该活动在泰国首次封锁期间进行，后来被Spikes Asia创造力报告列为大流行应对模式。它成为危机中忠诚度计划重新利用的参考点，不过泰国航空自身的财务困境在整个大流行期间持续——创意超越了即时活动。
资料来源
- Thai Airways Encourages People to Stay Home with Miles as Rewards
- Thai Airways to give away 3,000,000 miles to encourage people to Stay Home
- Awards: Spikes Asia Grands Prix and Special Award winners announced
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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