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塔可钟让多贾猫吐槽一年，只为带回墨西哥披萨
多贾猫扮演反派，要求墨西哥披萨回归——'合同'广告歌、科切拉音乐节、150亿次曝光。
Taco Bell · Deutsch LA
当时的题目
After 35 years on the menu, Mexican Pizza left Taco Bell in 2020, and fans treated it as a betrayal — a 171,000-signature petition followed, with Doja Cat among the loudest voices demanding its return. Taco Bell's agency Deutsch LA saw the outcry as the campaign: instead of a normal relaunch ad, the brand would spar with its most famous fan for a whole year.
它是怎么成立的
塔可钟在2020年从菜单上撤下墨西哥披萨，缩短了35年的供应，其忠实粉丝深感背叛：一份粉丝请愿收集了171,692名支持者，多贾猫对数千万粉丝呼吁该产品回归。Deutsch LA看到了一个普通重新上市无法比拟的机会——一个以品牌最有名的批评者为主角的长达一年的故事。
该活动颠覆了名人代言。多贾猫扮演英雄，塔可钟扮演恶人：虚假的推特争吵、TikTok上的diss曲目，以及午夜Instagram直播，她在超过10,000名观众面前创作墨西哥披萨之歌，同时一再称该合作为‘合同义务’。她于2022年5月在科切拉音乐节上宣布正式回归，当粉丝将她的素材制成音乐剧时，塔可钟与这位粉丝、多贾猫和桃莉·巴顿一同将其变为现实。
回报兼具商业和文化双重价值。重新上市两周内，墨西哥披萨的销量以2020年七倍的速度售罄。该活动产生了13,500条媒体报道、超过150亿次免费媒体曝光，以及仅音乐剧在TikTok上的累计观看量就超过7700万次。多贾猫的赞助单曲《Celebrity Skin》（改编自寇特妮·洛芙歌词，由Travis Barker制作）在Spotify上播放量超过2200万次。
妙在哪
- 真实的粉丝愤怒为故事提供了一个品牌自己无法编造的开头。
- 将多贾猫设为反派英雄，让她保持真实，因此她的观众相信‘争吵’是真实的。
- ‘合同’玩笑点明了网红合作的尴尬，并以诚实化解了它。
- 每个粉丝的贡献——请愿、拼接、音乐剧——都被纳入官方故事，而非忽视。
做出来什么
Within two weeks of the May 2022 relaunch, Mexican Pizza sales ran seven times their 2020 level and sold out. The campaign logged 13,500 pieces of coverage, over 15 billion earned media impressions, and more than 77 million combined views for the musical on TikTok.
可以借走的
当观众已经喜爱某产品，且一位吵闹的粉丝代表他们发声时，诚实的做法可能是加入这个玩笑——即使玩笑是拿自己开涮。
后来
该活动的影响超越了重新上市。‘墨西哥披萨：音乐剧’在数月内持续产生TikTok视频，并在各大奖项中获得认可：该作品成为2023年威比奖最佳伙伴关系或合作提名，并在2024年初的克里奥音乐奖上，多贾猫合作获得创意效果大奖。对塔可钟而言，更大的教训是制度性的：品牌表示将继续将创意控制权交给粉丝，并立即发起投票，询问顾客下一个应回归的下架产品。
资料来源
- The 2023 Webby Nominees for Best Partnerships and Collaborations
- How Taco Bell's social strategy made its Mexican Pizza a sell-out success
- That Time Doja Cat Helped Taco Bell Bring Back Its Mexican Pizza
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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