档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 1979–2001
新加坡1979年全国礼貌运动：将礼貌转化为公民使命
1979年由李光耀发起，这场运动为礼貌赋予了一个口号、一个微笑的标志，以及后来的狮子“辛加”——一场持续22年的国民习惯养成运动。
新加坡政府（全国礼貌运动）
当时的题目
As Singapore industrialised and its tourist economy grew, Prime Minister Lee Kuan Yew launched the National Courtesy Campaign on 1 June 1979 to make everyday politeness a habit — in queues, lifts, buses, service counters and streets — rather than leaving manners to chance.
它是怎么成立的
新加坡全国礼貌运动由总理李光耀于1979年6月1日发起。其目的是改变快速现代化城市中的日常行为——排队、电梯、公共交通、服务柜台——通过使礼貌成为明确的国民价值观，而非事后考虑。
该运动借鉴了消费者营销的手段。最初的口号“让礼貌成为我们的生活方式”配有一个圆形的微笑头像标志，七月被指定为“礼貌月”，并通过公共和私营部门项目开展活动。1982年，微笑标志被吉祥物辛加取代，辛加是一头狮子，名字在马来语中意为“狮子”，使礼貌有了每年能出现在海报、学校和电视上的面孔。
这种模式被证明是持久的：运动每年更新，持续二十多年，远远超过通常的宣传推广期。2001年3月1日，它正式并入于1997年发起的“新加坡行善运动”；辛加被重新设计并保留为该运动的吉祥物，因此最初的理念——将礼貌打造成国民习惯——仍在运作。
妙在哪
- 为抽象价值赋予具体身份：口号、标志和吉祥物使“礼貌”成为公民可以识别和分享的东西。
- 每年续办并将七月定为“礼貌月”，将一次性的海报宣传转变为可重复的全国性仪式。
- 以狮子为名的吉祥物将行为与民族身份联系起来，而非与政府指令挂钩。
- 这种结构具有持久性：运动结束后，其衍生的行善运动保留了吉祥物和使命。
做出来什么
The campaign renewed itself every year for more than two decades, keeping courtesy in national conversation long after most public-service campaigns fade. On 1 March 2001 it was officially subsumed under the Singapore Kindness Movement, launched in 1997; Singa was redesigned and kept as the movement's mascot, so the idea still runs today.
可以借走的
行为改变可以像产品一样品牌化：口号和吉祥物为礼貌等抽象价值赋予具体身份，公民能够识别并传递。
后来
全国礼貌运动的正式机制于2001年3月1日结束，被纳入“新加坡行善运动”。辛加经过设计更新后仍为该运动的吉祥物，且行善运动将使命从礼貌扩展到更广泛的善意教育，涉及学校和社区生活。这场运动被铭记为新加坡最持久的公民营销实验之一：政府将礼貌品牌化，并每年持续更新，长达二十多年。
资料来源
- National Courtesy Campaign (Infopedia)
- Launch of First National Courtesy Campaign (Infopedia)
- Singapore Kindness Movement (Infopedia)
- Singapore Kindness Movement — Get to Know Us
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轮到你了
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