档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 2018
Getty与fiftyfifty将街头杂志贩售者重塑为图库模特，用图片收益资助住房
无家可归的街头杂志贩售者化身Getty最畅销场景中的专业人士，图片利润用于支付住房费用。
Getty Images · fiftyfifty
当时的题目
Public imagery of homeless people was dominated by negative stereotypes, and the vendors of the Düsseldorf street magazine fiftyfifty lived with that perception every day. Getty Images wanted to shift how homelessness is viewed and raise donations in a way that felt meaningful rather than pitying.
它是怎么成立的
多年来，用来配图和配文的图库照片总把流浪者刻画成一个问题：令人同情、害怕或避之不及。fiftyfifty是杜塞尔多夫一份由流浪者销售的街头杂志，它的贩售者们正是靠着这个刻板印象谋生，也日日困在其中。Getty Images希望扭转这种负面认知，并推动一种有意义的捐赠方式，而非施舍式的怜悯。
他们的做法是让贩售者成为Getty最抢手生活和工作场景中的模特。Getty与杂志合作，把贩售者拍成普通人做普通事，这些场景是图库买家搜寻最多的泛用职业和日常画面。照片在Getty自己的图库中发布，所有图片收益都捐给fiftyfifty用于流浪者住房。该活动在2018年启动。
这个项目的高明之处在于经济与视觉的双重扭转：一个曾靠刻板印象消费流浪者的类型，如今产生了授权收入来为他们提供住房。据项目报告，活动覆盖超过1.55亿人次，获得媒体曝光价值逾140万欧元。D&AD也将此案收录于其获奖档案，并记录到世界各地的摄影师和其他非政府组织相继加入这一行动。
妙在哪
- 让贩售者亲自扮演模特，画面也就真实可信——出镜的人正是这项运动想要帮助的人。
- 选取买家本来就在搜的那些场景，等于把流浪者放进了社会眼中的‘正常’画面之内，而不是排除在外。
- 授权收费把关注和金钱联系起来，知觉上的改变能实实在在支付住房开销，而不仅仅停留在口头。
- 通过Getty发行，这一杜塞尔多夫本地的创意获得了全球影响力，也让其他组织和个人得以效仿参与。
做出来什么
The series generated over €155 million in reach and over €1.4 million in earned media, with licensing income flowing to fiftyfifty for housing. The idea then began to spread as more photographers and NGOs worldwide joined the project.
可以借走的
要改变人们对某个群体的看法，与其争论，不如重塑其类型形象：让群体成员自己扮演市场看重的角色，并用授权费资助真正的改变。
后来
这场活动2018年在德国启动，并被D&AD收录入其获奖档案，关键数据为：覆盖人次超过1.55亿，媒体曝光总价值逾140万欧元，利润归fiftyfifty用于流浪者安置。Getty自己的档案摘要提到，全球越来越多的摄影师和政策组织正在加入，将这一个图库系列转化为一种利用影像来持续资助住房的模式。
资料来源
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轮到你了
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