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Popeyes 用“你们没事吧？”回应 Chick-fil-A — #ChickenWars 赢得 2021 年美国 Grand Effie 奖
GSD&M 将 Popeyes 的首次三明治发布变成了一场免费的论战：对 Chick-fil-A 的两个词引发了 #ChickenWars，带来约 8700 万美元的媒体曝光和 2021 年美国 Grand Effie 奖。
Popeyes Louisiana Kitchen · GSD&M
当时的题目
Popeyes was late to the chicken-sandwich category: Chick-fil-A owned 'original' and Wendy's owned the conversation. GSD&M had to make the chain's first-ever sandwich cut through without matching rivals' paid-media spend.
它是怎么成立的
2019 年 8 月，Popeyes 推出了其历史上第一款鸡肉三明治，在这个 Chick-fil-A 和 Wendy's 已经主导话题的品类中算是后来者。GSD&M 有一支小型发布影片和社媒团队，但没有能与品类领导品牌抗衡的媒体预算——所以计划是让发布本身成为故事。
火花出现在 Chick-fil-A 在推特上发布关于其是原创鸡肉三明治时。Popeyes 用两个词回应：“你们没事吧？”Wendy's、其他连锁店和数千名粉丝加入进来，Popeyes 又以面无表情、代入角色的方式连续数日回复。这场交流成为 #ChickenWars，需求如此之高，以至于三明治在 8 月 12 日全国首秀后约两周内售罄。
Effie 的案例数据将这些几乎不花钱的交流估值约为 8700 万美元的媒体曝光，同店销售增长 13%，当年全系统销售额增加了 10 亿美元。在 2021 年美国 Effie 奖上，该战役击败八个金奖得主，夺得 Grand Effie，评审团称之为“在文化和社区中引起共鸣”的作品。
妙在哪
- 这条回复利用了品类自身的竞争：争论发生在品牌之间，所以每一句回击、转发和新闻都免费延长了对话。
- 两个词加上可辨识的声音比任何发布影片都更有特色——品牌给人的感觉是文化的参与者，而非打扰人的广告商。
- 每个竞争对手的回复都是免费宣传：Wendy's、Chick-fil-A 和粉丝在争论的同时都放大了产品发布。
- 在售罄期间保持角色让好感度保持高位；短缺成了玩笑的一部分，而非服务失误。
- 战役以商业成果评判：8700 万美元媒体曝光、13% 同店增长和 10 亿美元全系统销售。
做出来什么
Effie credited the mostly unpaid exchange with an estimated $87M in earned media, 13% same-store sales growth and an extra $1B in system-wide sales for the year; the work won the 2021 US Grand Effie.
可以借走的
品牌可以靠个性而非预算赢得品类之战：两个带有人设的字和让玩笑继续下去的勇气——即使卖断货——将一次发布变成了 8700 万美元的免费媒体。
后来
三明治故事让 Popeyes 成为全国性的文化现象，也成为品牌间社交营销的标准参考。在 2021 年美国 Effie 奖中，母公司 Restaurant Brands International 被评为最具效果营销者，Popeyes 位列第二最具效果品牌；GSD&M 跻身顶级广告公司。这场争论也引发了一波模仿，其他餐饮连锁开始将社交玩笑视为一种发布策略。
资料来源
- And The Grand Effie Goes To... Popeyes Louisiana Kitchen
- US Effies: GSD&M's Popeyes #ChickenWars wins the Grand Effie
- All Our Popeyes' Chicken Sandwich Coverage Gave Them $23 Million In Free Press
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轮到你了
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