档案库 · 商业模式 · 财务决策 · 2008
Nine Inch Nails 自主发行《Ghosts I-IV》，分级定价——首周收入 162 万美元
摆脱唱片公司束缚的 Nine Inch Nails，将 36 首曲目的专辑分级销售——9 首免费，5 美元下载，10 美元 CD，300 美元签名豪华盒装——首周进账 162 万美元。
Nine Inch Nails
当时的题目
Nine Inch Nails' contract with Interscope expired in 2007, making Trent Reznor a free agent. Instead of signing a new label deal, he decided to self-release a new 36-track instrumental album, Ghosts I-IV, directly from nin.com on March 2, 2008 — designing the release itself as an experiment in what music was worth to different kinds of fans.
它是怎么成立的
2007 年 10 月 Nine Inch Nails 与 Interscope 的合约到期，Trent Reznor 成了摇滚圈最大牌的自由人之一。他没有追逐新厂牌，而是花了几个月录制《Ghosts I-IV》，一张 36 首纯器乐专辑，2008 年 3 月 2 日自己通过 nin.com 发行——没有单曲、没有厂牌、不做零售首发。
这次发行别出心裁地做了价格阶梯，而不是一个统一价：前 9 首免费；全套 36 首数字专辑 5 美元；双 CD 实体版 10 美元，4 月 8 日进店；豪华版 70 美元；另有 2500 套编号签名超豪华盒装，300 美元，5 月 1 日发货。每一层都是同样的音乐，按粉丝的想花多少来定价——图方便、要实体、或者收藏品。
上线一周后 Reznor 公布了结果：781,917 笔交易，总额 1,619,420 美元，含免费下载、付费下载和实体预订。2500 套超豪华盒装瞬间卖完，这份账单成了向粉丝直销潮的实据，当时行业正在热议 Radiohead 的“随便给”实验。
和 Radiohead 的对比是有意的：Radiohead 的《In Rainbows》让人随便出价、始终没公布数字；Reznor 则明码标价分层，而且把数字公之于众，告诉同行大牌在没有厂牌时到底能赚多少。
妙在哪
- 单一价格点只能在免费听众和超级粉丝之间二选一；阶梯定价把两拨人都收了，从 0 美元下载到 300 美元收藏盒。
- 免费的第一部分就是营销——9 首完整曲目传播了专辑，付费档把便利和稀缺性转化成了收入。
- 稀缺性是数字发行里刻意设计的：2500 套编号签名盒装卖光，纯下载做不到这种紧迫感。
- 公布 162 万美元的首周数字，让这次发行变成了公开实验，其他艺人可以直接学。
- 绕过厂牌也改变了交付方式：专辑从乐队自家网站直接出，有无损和高分辨率格式可选。
做出来什么
Ghosts I-IV drew 781,917 transactions and $1,619,420 in revenue in its first week, including free downloads, paid downloads and physical pre-orders; the run of 2,500 ultra-deluxe $300 boxes sold out immediately.
可以借走的
让粉丝自己决定作品的价值：免费和低价档位负责传播，限量签名版抓住超级粉丝，公布数字让发行本身成为新闻。
后来
两个月后 Reznor 把直销习惯变成了常态：2008 年 5 月 5 日，他把十首歌的专辑《The Slip》放在 nin.com 上免费下载，附言“这张我请客”，提供 320 kbps MP3 到高分辨率 WAV 三种音质，实体版 7 月进店。他的经理 Jim Guerinot 预言更多大牌会跟风，因为没了厂牌约束，艺人可以直接回应用户——而《Ghosts I-IV》的价格阶梯成了 2008 年一波无厂牌发行的样板。
资料来源
- Nine Inch Nails album earns $1.6M on Web
- Nine Inch Nails' 'Ghosts I-IV' Makes Trent Reznor a Millionaire
- Nine Inch Nails Release Free Album Online
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡