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环球影业《魔发精灵2》在家首映，收费19.99美元——影院抵制，PVOD时代开启
当新冠疫情关闭影院时，环球影业将其原定的大片以19.99美元48小时家庭租赁形式发行——三周收入1亿美元，随后达成17天窗口协议。
环球影业 · NBC环球
当时的题目
Trolls World Tour was scheduled to open in theaters on April 10, 2020. As COVID-19 shut cinemas worldwide, Universal had to choose between shelving the film and inventing a new release route; exhibitors' 90-day exclusivity window had long blocked home release for new movies.
它是怎么成立的
《魔发精灵2》原定于2020年4月10日在影院上映。当新冠疫情导致全球影院关闭时，环球影业选择了一条没有任何主要制片厂对计划内大片采用过的路线：完全跳过影院，直接将这部梦工厂动画片作为付费点播租赁发行到家庭。
该片以19.99美元的价格提供48小时租赁——相当于几张电影票的价格——通过数字商店销售，而其院线营销仍在进行。NBC环球CEO杰夫·谢尔表示，制片厂设定这一高价是为了“保持电影的高端属性”，并预计PVOD将成为院线发行的补充，而非替代。
几周内财报即显示：环球称该片在北美前三周的付费VOD租赁收入约为1亿美元，谢尔称这一结果“超出我们的预期，证明了PVOD的可行性”。影院业主将同样的数字视为威胁——AMC CEO亚当·阿伦表示，在制片厂单方面打破传统90天窗口后，AMC将不再播放环球影片。
这场争执以新规则的形式得到解决。2020年7月28日，AMC和环球宣布一项多年协议，将院线独占期缩短至17天，即三个周末，之后环球才能以约20美元的价格提供付费租赁，AMC分享部分收入，而更便宜的3-6美元租赁仍需等待90天。更短的窗口成为其他制片厂协商的模板。
妙在哪
- 它把电影的价值视为可传输的：两张电影票的价格适合作为家庭观看价格，保护了电影的高端定位。
- 直接面向家庭发行将90天窗口从假设清单中移除，使发行策略成为基于每部影片的商业决策。
- 环球领先于竞争对手，因此其实验决定了规则——拥有首个数据的制片厂得以论证其模式的可行性。
- 高价48小时租赁窗口测试了高端VOD，同时不会蚕食后续更便宜的3-6美元租赁市场。
做出来什么
Universal said the film took in about $100 million in premium rentals in its first three weeks in North America — a result Shell called proof that PVOD was viable and enough to push the film toward profitability. AMC and theater owners protested the broken window, and by July 2020 AMC and Universal had agreed to cut theatrical exclusivity to 17 days for premium home rentals.
可以借走的
危机能催生出定价结构：环球证明了新片可以以19.99美元在家庭首映，而看似一次性的实验变成了行业新的发行窗口。
后来
2020年7月28日与AMC的协议允许环球在影院上映三个周末后将其影片上线高端VOD，并与AMC分享收入。其他制片厂在大流行期间也进行了各自的高端家庭实验，《魔发精灵2》报告的租赁数字成为窗口谈判中引用的数据。当影院重新开放时，环球回归院线发行，而高端VOD作为额外窗口被纳入日历——谢尔所说的“补充元素”成为行业的标准描述。
资料来源
- AMC Theatres Won't Play Universal Movies in Wake of 'Trolls World Tour' Dispute
- NBCUniversal Chief Says Premium VOD for Some Movies Will Be 'Complementary' to Theatrical Distribution
- AMC and Universal agree to let movies go from theaters to digital rentals much sooner
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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