档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 2015–2016
NHS让A、O、B从英国标志中消失——一周新增3万名献血者
当新增献血者人数下降40%时，NHSBT从英国的路牌和品牌中抽走了血型字母A、O、B——一周内3万人注册献血。
NHS血液与移植中心
当时的题目
NHS Blood and Transplant needed to recruit new donors, especially 17–24-year-olds, to replace an ageing donor base, but past National Blood Week awareness campaigns were not converting attention into registrations.
它是怎么成立的
2015年6月，NHS血液与移植中心披露，2014/15年度新志愿者数量比十年前下降了40%，比2004/5年度减少12万人。随着献血者群体老龄化，服务需要每年约20.4万名新献血者才能保持库存安全，全国献血周（6月8-14日）必须超越提高认识，将关注转化为注册。
代理商Engine的创意是让短缺变得可见。他们从名称、标牌和社交媒体中移除字母A、O、B（三种主要血型），并邀请英国民众注意。《每日镜报》印刷了60万份报头缺少A和O的报纸；唐宁街路牌上的O字被移除；包括谷歌、可口可乐和英格兰教会在内的1000多个组织参与其中，公众在#MissingType标签下发布自己版本缺失字母的图片。
该活动通过新闻和社交活动触达约20亿人，活动首周新增注册献血者超过3万人——约为平常周数的8倍，其中超过1.8万人年龄在17-24岁。一年后，21个国家的25个血液服务机构联合举办Missing Type活动，9个报告国家新增4.6万名献血者；公关周刊后来将其评为十年最佳活动。
妙在哪
- 活动演绎了问题本身而非描述它——缺失让隐藏的风险变得可感知。
- 参与成本几乎为零，因此1000多个品牌和组织自愿加入，而非作为赞助商。
- 它触达了17-24岁人群，在他们已生活的地方：社交动态和日常标志。
- 两阶段揭示——字母先消失，几天后揭示原因——使活动本身成为新闻。
做出来什么
Two billion reach through news coverage and social activity; 30,000+ new donor registrations in the launch week (about eight times a normal week and 20,000 more than the previous year), over 18,000 of them aged 17–24. A year later 25 blood services across 21 countries ran it together, adding 46,000 new donors in nine reporting countries.
可以借走的
让信息本身成为媒介：不是告诉人们血型很重要，而是移除字母，让每个参与品牌直观地演绎血型短缺。
后来
该活动在2016年获得戛纳健康与保健金狮奖，公关周刊在公众投票后于2019年将其评为十年最佳活动。NHSBT在2016年重复了Missing Type活动，有21个国家的25个血液服务机构参与：字母在包括悉尼歌剧院和阿比路在内的地标消失，#MissingType获得超过5万次提及，英格兰有2.4万人注册为新献血者。它至今仍是行为改变公关的标准参考案例，展示公共服务如何无需购买媒体就能借用品牌知名度。
资料来源
- Donors in decline: 40% fewer new blood donors in 2014/5 than 2004/5
- PR Case Study: Missing Type
- Missing Type campaign inspires 24,000 new blood donors
- ‘Missing Type’ blood donation campaign named campaign of the decade
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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