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MND NZ 在 TradeMe 上卖掉 David 的“无用之物”，让每件拍卖品都成为一堂关于这种疾病的课
在运动神经元病宣传月，David Seymour 卖掉那些因病而无法使用的物品——每件商品都说明了是哪种症状夺走了它的用途。
新西兰运动神经元病协会
当时的题目
New Zealand has one of the world's highest Motor Neurone Disease mortality rates, yet awareness and understanding of the illness stay low, starving MND NZ of funding. The June 2021 awareness push had to teach how the disease destroys lives, not just that it exists.
它是怎么成立的
新西兰运动神经元病协会面临一个奇怪的问题：该国 MND 死亡率全球最高，但公众对这种疾病的了解却低得可怜，导致资金和支持不足。新的宣传活动不仅要告诉人们这种疾病的存在，更要让他们了解它实际上如何摧毁一个人的生活。
在广告公司 Special Group 的协助下，MND NZ 劫持了 TradeMe——新西兰最大的在线拍卖平台，开设了一家名为 David's Unusables 的店铺。居住在旺阿雷的 David Seymour 五十多岁，患有 MND，他在 2021 年 6 月至 8 月期间卖掉了 33 件物品，顺序按照疾病夺走它们的时间：登山靴和拳击手套最先，日常餐具在最后。每件商品都将物品与回忆以及使其无法使用的症状联系起来。
新西兰电视名人 Suzanne Paul 主持的电视购物风格广告、短信捐款热线以及全面的公关和媒体计划，在活动于 2021 年 6 月 21 日全球 ALS/MND 宣传日启动后，让这场拍卖在六周内持续受到关注。
所有 33 件物品全部售出，商品页面浏览超过 63,000 次，活动覆盖超过 150 万人——占全国四分之一以上——产生 41 篇公关文章，媒体投资回报率约为每投入 1 美元获得 20 美元，同时通过店铺直接筹集超过 7,000 美元。David's Unusables 随后在 2022 年戛纳狮子国际创意节健康与 wellness 类别中赢得金奖，并入选 D&AD 档案。
妙在哪
- 叙事蕴含在形式中：物品按疾病夺走它们的顺序列出，使疾病的进展逐周可见。
- 每件商品将个人回忆与导致活动终结的症状配对，让观众了解一个完整的人，而不是一个统计数字。
- 它重新利用了熟悉的商业仪式——在拍卖网站上出价——让学习发生在日常行为中，而不是打断它。
- 可识别的受害者效应起作用了：一个真实男人的故事胜过一般呼吁，物品为故事提供了实物证据。
做出来什么
All 33 items sold; listings were viewed more than 63,000 times and the campaign reached over 1.5 million people, more than a quarter of New Zealand, with 41 PR articles and a media ROI of about $20 per $1 spent, while directly contributing over $7,000 to MND NZ through the store. The work won a Cannes Lions Gold in Health & Wellness in 2022 and entered the D&AD archive.
可以借走的
当一种疾病看不见摸不着时，不要描述它——展示它带来的损失：让患者一件一件地卖掉它夺走的东西，每个物件都带着故事。
后来
六周拍卖结束后，David's Unusables 开始斩获奖项：2022 年戛纳狮子国际创意节健康与 wellness 类别金奖、2022 年 Caples 奖金奖，并入选 D&AD 档案。MND NZ 表示，知名度提升在争取资金和援助时起到了关键作用，这些资金和援助决定了患者能获得怎样的护理。
资料来源
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轮到你了
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