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M&M's为超级碗失利者打造真正的安慰戒指，钻石由M&M's花生酱制成
在超级碗LVIII期间，M&M's制作了‘安慰冠军戒指’，戒指上的钻石由花生酱味M&M's培育而成，赠予从未夺冠的著名运动员。
M&M's (Mars Wrigley)
当时的题目
Every year the Super Bowl crowns one team with rings while the losers go home empty-handed. M&M's built its campaign around the 'almost champion' — Hall of Fame players who never won a Super Bowl, and stars who lost award races — and made comfort the prize.
它是怎么成立的
超级碗冠军获得戒指和荣耀，而失利者除了功亏一篑的记忆外一无所有。M&M's看到了那些‘准冠军’——以及所有曾为他们加油的人——这就是品牌安慰信息的目标受众。
这个想法变成了一个真实物品：‘安慰冠军戒指’，号称有史以来第一枚为失利者打造的超级碗戒指。M&M's与科学家和钻石制造专家合作，将令人安慰的花生酱味M&M's转化为闪闪发光的钻石，镶嵌在戒指上——一个由安慰食品本身制成的安慰奖。
一则超级碗广告展示了这枚戒指，由丹·马里诺、布鲁斯·史密斯和特雷尔·欧文斯主演，这三位NFL名人堂成员以从未赢得超级碗而闻名，以及斯嘉丽·约翰逊，一位在一年内两次输掉奥斯卡角逐的一线女演员。
档案中没有记录触达人数或销售数字。被保留下来的是这种观念的转变：失利，任何比赛中最常见的结果，成为品牌讲述安慰故事的时机，而戒指为广告提供了一个值得谈论的实物。
妙在哪
- 失利者是每届超级碗未被关照的群体：数百万球迷和明星运动员都深知第二名的滋味。
- 用M&M's花生酱制作戒指，将品牌的安慰承诺转化为一个可以触摸的实物奖杯。
- 选用从未夺冠的名人堂球员，让礼物更有说服力，而不是泛泛的同情奖。
- 戒指为超级碗广告提供了一个真实可展示的物品，让付费媒体有了值得分享的内容。
做出来什么
The archive page records no reach or sales figures; the documented outcome is the artifact itself — the first-ever Super Bowl ring made for the losers, with diamonds literally grown from the candy — held in the D&AD awards archive as an Integrated winner.
可以借走的
安慰品牌不需要赢家：找到那些正在承受失利的人，给他们一个表明有人注意到他们的物品——实实在在的安慰胜过又一次祝贺。
后来
‘安慰冠军戒指’作为实物在超级碗LVIII期间亮相，并出现在一支由著名失利球员和明星出演的广告中。档案页面将这件作品列为整合类获奖者，并未记录后续销售或触达数字；其持久价值在于提供了一种将第二名转化为品牌时刻的模式。
资料来源
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