Keep 将付费虚拟赛事变为邮寄奖牌——8个月110多万用户参与

Keep是中国最大的健身应用，多年来一直尝试通过课程、订阅、硬件和健身房将这3亿注册用户变现，却始终未能盈利。其突破口来自一个副产品：线上马拉松赛事，最早于2015年为无法参加线下赛事的跑者推出，报名费换来一个实体奖牌。

机制很简单：支付39元报名一场主题虚拟跑，在比赛窗口内跑1-5公里，然后通过邮件收到一枚设计精美的奖牌。2021年5月，一位用户的抖音视频晒出了520主题奖牌的礼物，迅速走红，Keep意识到这些买家并非跑者，而是想收集漂亮物件来晒的年轻女性。于是它加倍投入：从三丽鸥、蜡笔小新、樱桃小丸子、名侦探柯南等获得授权奖牌设计，将赛事安排在浪漫节日，并鼓励参与者在抖音和红书上分享。

数据随之而来：从2021年10月起的8个月内，超过110万付费用户参与，GMV超过5000万元；2022年第一季度，在线付费内容收入达4050万元（同比增长728%）；一场大耳狗跑吸引了40多万付费用户。奖牌成了一种社交货币——甚至催生了产业：代跑者按公里收费，转卖者炒卖售罄的奖牌，竞争者咕咚和悦跑圈也复制了这一模式。