档案库 · 广告 · 市场决策 · 2018–2019
德国铁路向德国人展示，何必飞国外，国内就有相似天堂
奥美德国将国外度假胜地与几乎相同的德国景观配对，然后个性化广告将机票价格与19欧元的火车旅行进行对比。
德国铁路公司
当时的题目
Deutsche Bahn needed Germans — 72% of whom flew abroad for holidays — to consider traveling within Germany, where it had to compete not only with other transport but with the fantasy of somewhere exotic.
它是怎么成立的
大多数德国人乘飞机出国度假，因此德国铁路面临的挑战既有情感上也有实践上的——它必须让国内旅行感觉像异国旅行一样令人向往。奥美德国用一个简单的并排比较回应：一边展示遥远的目的地，另一边是可以通过铁路到达的德国相似景点，票价约19欧元。
这个想法通过数据和技术得以实现。算法首先将外国目的地与视觉上相似的德国景色配对——想象一下温哥华旁边是德国的高地，或是在国内找到有呼应的城市景观。自动化的视频广告更进一步，向每个人展示从他们所在位置到他们关心的目的地的实时机票价格，与去往德国相似景点的廉价火车票价对比。
该活动将'宅度假'从抽象的吸引力变成了具体、个性化的计算，业界对此反响热烈：在2019年Eurobest上获得媒体大奖和社交平台金奖，并被D&AD和Epica奖项收录作为数据驱动说服的参考。
妙在哪
- 相似的比较使抽象论点变得具体——看到国内风景与其著名双胞胎并列，能在心理上缩短距离。
- 个性化的实时价格使信息与每位观众相关，而不是一个通用的广告。
- 算法将创意转化为一个可以产生无限本地变化的系统。
- 将实际飞行成本与廉价火车票价进行比较，为说服提供了事实依据。
做出来什么
The data-driven comparison took the Media Grand Prix at Eurobest 2019 plus a Gold for use of social platforms, and earned a place in the D&AD Awards archive and the Epica Awards winners archive.
可以借走的
通用的号召不如个性化的比较：用数据向每个人展示他们梦想的度假地与从未想象过的国内替代地之间的实际价格差距。
后来
“无需飞行”成为数据驱动创意的广泛引用案例，赢得了2019年Eurobest媒体大奖和社交平台金奖，并进入了D&AD和Epica档案。个性化价格比较的形式显示了铁路营销如何借用旅行意象而不是与之对抗，德国铁路在后续年份中继续使用国内目的地活动。
资料来源
- No Need to Fly – Around the World in Germany | D&AD Awards Archive
- Eurobest 2019 Media winners
- Ogilvy GmbH 'No need to fly - Around the world in Germany'
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡