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Extra口香糖的《莎拉与胡安的故事》：一片口香糖变成爱情故事——1.09亿次观看
箭牌Extra不再卖持久口味，而是讲了一个两分钟的爱情故事，口香糖成为一生的信物。
箭牌Extra（玛氏） · Energy BBDO
当时的题目
By 2013, Extra had declined to third place in a shrinking gum category; functional claims about long-lasting flavor no longer moved people, and the brand had little paid media budget to launch a film.
它是怎么成立的
到2013年，Extra从品类领导者跌至第三，且口香糖市场本身在萎缩。Energy BBDO不再销售持久口味，而是挖掘一个情感真相：分享一片口香糖是人们建立联系的小方式。这一平台即'给予更多，收获更多'，始于一部名为《折纸》的电影，让品牌重回增长，随后发展成更长的故事。
两分钟的《莎拉与胡安的故事》展示了一个男孩在校车上给女孩一片口香糖，并将包装纸折成折纸；这一仪式贯穿他们的婚礼直到老年，最后她也为他折了一个。2015年10月在YouTube和Facebook上发布，配乐为Haley Reinhart翻唱的《Can't Help Falling in Love》，这部电影旨在被分享，而非被广播。
48小时内观看量超过4000万；总量达到1.09亿，其中90%为自然流量。Extra的每周平均增速增长四倍以上，而口香糖品类下滑，社交对话中的品牌提及量上升2770%。BrainJuicer将该片评为2015年全球500支情感广告测试中的第4名，YouTubers将其评为年度广告'给你感动'类别。
该作品赢得戛纳创意效果铜狮奖，并入围2017年北美艾菲奖媒体创新类别，因利用粉丝对歌曲和故事的热爱进行分发，在预算紧张的情况下实现了大规模触达。
妙在哪
- 洞察是行为性的，而非人口统计：人们已经互相递口香糖，因此品牌将这一姿势戏剧化，而非口味。
- 电影没有明确的销售时刻——产品作为承载关系的礼物出现，这正是人们分享它的原因。
- 团队观察观众行为（歌曲流媒体、分享）并迅速调整，添加音乐视频和电视表演，而不是堆砌付费媒体。
- 1.09亿观看中的90%来自自然流量，证明为分享而构建的故事可以在小预算下超越付费分发。
做出来什么
40 million views within 48 hours and 109 million total, 90% of them organic; Extra's average weekly growth rate more than quadrupled while the category shrank; brand mentions in social conversation rose 2,770%; BrainJuicer ranked the film #4 of 500 emotional ads tested in 2015. The work won a Cannes Creative Effectiveness Bronze and was a 2017 North American Effie finalist.
可以借走的
人们分享的产品有情感功能：展示仪式感，而非成分。当观众分享歌曲时，将其视为媒体计划——1.09亿次观看中的90%都是挣来的。
后来
《莎拉与胡安的故事》成为2016年最受赞誉的爱情故事之一，并成为Extra'给予更多，收获更多'平台的支柱多年。WARC案例研究记录了增长四倍的速率和创意效果铜狮奖；2017年艾菲奖预览称赞团队将粉丝对配乐的喜爱转化为自然触达。该片经常被引用为情感叙事的基准，'共享产品作为关系'的手法后来在包装消费品广告中被广泛模仿。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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