档案库 · 广告 · 市场决策 · 2013
多芬素描广告证明女性比自己想象的更美——1.7亿次浏览量
一位法医艺术家根据女性自己的描述和陌生人的描述分别为七位女性作画，证明自我批评扭曲了她们对自己的看法——这是一则肥皂广告。
多芬（联合利华） · 奥美
当时的题目
Dove's 'Campaign for Real Beauty' had run since 2004 on the insight that women undervalue their looks. Research found only 4% of adult women consider themselves beautiful, and Dove wanted to turn that statistic into a film people would feel and share.
它是怎么成立的
2013年4月，多芬发布了一部三分钟短片，基于其长期进行的“真实美丽运动”。七位女性依次坐在幕布后，向受过FBI训练的法医艺术家吉尔·萨莫拉描述自己，他根据她们的言语画出了每幅肖像。一位刚见过每位女性的陌生人随后向萨莫拉提供第二份描述，从而画出同一张脸的第二幅素描。
两幅肖像并排展示。根据女性自我描述画出的素描更苛刻——更老、更重、更不快乐——而根据陌生人描述画出的更讨喜、更准确。影片捕捉了女性看到他人眼中的自己时的情感反应，将研究结果转化为一个共情时刻。
这部影片的传播速度超过了之前任何在线视频广告：一个月内就成为有史以来观看次数最多的在线视频广告，在110个国家获得超过1.7亿次观看和超过四百万次分享。联合利华的吉娜·博斯韦尔总结了背后的赌注：只有4%的成年女性认为自己美丽，多芬选择直面这一普遍真相，而不是展示产品。
妙在哪
- 实验戏剧化了一个研究结果——只有4%的女性自称美丽——而不是在文案中陈述。
- 观众在镜头前看到了情感揭露，使洞察成为同理心而非品牌宣称。
- 这部影片天生具有分享性：它给每个观众一个理由将其作为赞美发送给他人。
- 它完全没有展示产品，押注品牌使命本身就能卖肥皂——而数字证明了这一赌注。
做出来什么
Less than a month after launch it was the most-viewed online video ad ever, with more than 170 million views across 110 countries and over four million shares. The campaign drove an estimated $24 million in incremental sales on a $925,000 budget, and won the Grand Effie in 2014.
可以借走的
将统计数据转化为可见的人类体验：向女性展示自我批评与他人看法之间的差距，使一个抽象的洞察变得可感——并将肥皂广告变成了新闻。
后来
《真实美丽素描》获得了艾菲全场大奖，被《女装日报》评为2013年度广告活动，并成为目的驱动型病毒视频的标杆。多芬继续打造“真实美丽”平台，增加了“自尊计划”、#ShowUs图片库以及后来针对AI改变美容标准的活动，而素描影片仍被视为该平台成为全球运动的时刻。
资料来源
- Dove ad highlights women's distorted self-image
- Ad Campaign of the Year: Dove Real Beauty Sketches
- Ogilvy's 'Sketches' for Dove Takes Grand Effie
- Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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