多芬历时20年的“真实之美”运动荣获戛纳玻璃狮与策略类全场大奖

2004年，多芬只是品类中一款同质化的香皂，而该品类贩卖的是难以企及、经过修图的完美形象。研究发现，只有2%的女性形容自己美丽——这种焦虑正是行业制造并加以利用的。

不再靠不安全感卖香皂：让一个香皂品牌成为真实女性自尊的守护者，并将这一定位坚持二十年。

多芬与奥美打造了一个从未中断的平台：广告中使用真实、未经修图的女性，推出《Evolution》和《Real Beauty Sketches》等病毒式传播影片，开展多芬自尊项目的免费教育课程，并作出AI时代的承诺——绝不用AI呈现真实身体，包括用“Real Beauty DNA”提示词重新训练Pinterest的算法。

销售额在三年内从20亿美元翻倍至40亿美元；到2023年，多芬已成为营业额达65亿美元的品牌，自尊项目已在150个国家触达超过1亿年轻人，该作品还赢得了2025年戛纳玻璃狮与创意策略两项全场大奖。

2004年，奥美向多芬董事会陈述了一项令人不安的发现：只有2%的女性认为自己美丽。为证明这一洞察不只是统计数据，团队采访了高管们自己的妻子和女儿，了解她们的不安全感——并由此获得了开展“真实之美运动”的许可。

多芬没有做一场战役，而是围绕同一份简报运营了一场运动，持续二十年：用真实女性而非模特，不做修图，并通过多芬自尊项目将身体自信教育带入学校。《Evolution》（2006）和《Real Beauty Sketches》（2013）等影片成为史上观看量最高的广告之一。

进入AI时代，该平台转向“数字失真”：多芬承诺绝不用AI呈现真实身体，并用“Real Beauty DNA”提示词侵入Pinterest的美容算法，使其呈现多样化的人类面孔。到2023年，该品牌实现了十年来最高增长，营业额超过65亿美元，自尊项目已在150个国家触达超过1亿年轻人。

最初的洞察是一道可验证的文化创伤，而非产品主张，因此该平台从不缺少对手：修图、滤镜，再到AI图像。

二十年坚持一个创意，让多芬积累了竞争对手无法买到的资产：一套自尊课程、诸如《CROWN法案》这样的立法，以及算法干预。

每个时代都以新的执行方式呈现同一份简报，让品牌在文化上保持当下，而无需重新定位。

商业上的证明让“宗旨不卖货”的论调哑口无言：销售额三年翻倍，并在二十年后创下十年来的最高增长。

一个坚持二十年的定位会累积成基础设施——教育项目、立法、算法干预——这是任何竞争对手靠一场战役都无法复制的。

在2025年戛纳国际创意节上，该平台的案例史《真实之美：一个香皂品牌如何创造全球自尊运动》（奥美英国）同时赢得玻璃狮：变革之狮全场大奖和创意策略全场大奖——创意节实际上是在作品推出二十年后，为策略本身颁奖。