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DoorDash“自爱花束”情人节玫瑰搭配Rose玩具——四天售罄
DoorDash为单身人士推出“自爱情人节花束”，含11朵玫瑰和1个Rose情趣玩具，总商品交易额达1700万美元，四天内售罄。
DoorDash
当时的题目
After announcing same-day flower delivery in 2022, DoorDash needed to sell flowers on the scale of Uber Eats and 1-800-Flowers for Valentine's 2023; most delivery rivals would fight over couples, yet one in four US women spent the day alone.
它是怎么成立的
2023年情人节，DoorDash推出“自爱花束”：11朵真红玫瑰和1个Rose——过去五年最畅销的女性情趣玩具，作为第12朵玫瑰。该花束在节日前四天通过DoorDash独家提供当日送达，将应用定位为为自己购买鲜花的地方。
这个点子回应了战略上的缺口。DoorDash在2022年宣布推出当日鲜花配送，但要在情人节占有一席之地，就必须达到Uber Eats和1-800-Flowers的鲜花销售规模。GUT LA没有加入其他品牌的情侣对话，而是瞄准了美国四分之一的独自度过该节的女性，将自爱从口号变成了具体产品。
花束在四天内售罄。效果包括：96.32万社交曝光和7.49亿总曝光以及3.9万提及，总商品交易额1700万美元，当地花店的总订单额翻倍至600万美元。该活动在2023年WARC实效奖中获全场大奖，并获2023年戛纳国际创意节公关类全场大奖。
妙在哪
- 面向单身人士而非情侣，使DoorDash占领了所有对手都忽视的情人节话题。
- 将花束做成真实可购买的产品，将想法付诸实践，而非只是打广告。
- 女性自我愉悦的禁忌给记者和社交信息流提供了一个自带传播力的故事。
- 用“自爱即疗愈”的统计数据支撑这一行为，使挑衅感觉像倡导，而非耸人听闻。
做出来什么
963,200 social impressions and 749 million total impressions with 39,000 mentions; $17M gross merchandise volume; local florists' gross order volume doubled year-on-year to $6M; the bouquet sold out within four days.
可以借走的
当每个竞争对手在同一天瞄准同一受众时，选择被忽视的人群，让产品本身成为宣言；让产品说话，而不是广告。
后来
“自爱花束”成为以产品驱动的赚取媒体报道的参考案例，在2023年WARC实效奖中获全场大奖，并获2023年戛纳国际创意节公关类全场大奖。它还帮助DoorDash的当日鲜花配送发展成为平台及其本地花店伙伴的严肃季节性业务。
资料来源
- DoorDash - Self-Love Bouquet (case study)
- WARC Awards for Effectiveness name Grand Prix & Gold winners
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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