档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022
Deliveroo将竞争对手的差评出版成一本收录36道菜的烹饪书
Deliveroo将竞争对手配送失误的真实一星评价改编成一本36道菜的恶搞烹饪书，以此论证配送是决定成败的关键因素。
Deliveroo
当时的题目
Deliveroo's argument was that no matter how good the chef, the ingredients or the restaurant, a dish is ruined if it arrives badly — mixed in the bag, soaked by a drink, dropped or just late. Delivery, not cooking, was the ingredient the industry neglected.
它是怎么成立的
一道菜的好坏取决于它送到时是什么样的。无论厨师、食材或餐厅有多好，如果配送过程中袋子混合、食物被浸湿、盒子被摔或仅仅迟到，就会造出新的东西——常常是没人点过的‘神奇’创作。对Deliveroo来说，这使得配送成为每道食谱中的关键因素。
《一星烹饪书》是一本玩笑式的36道菜合集，灵感来自Deliveroo竞争对手真实在线的配送灾难一星评价。每个被毁的订单都变成了一本精美书中的食谱：该品类中最差的客户体验被转化为这场活动最有说服力的论点——正确配送的重要性。
品牌没有自称配送更好，而是让竞争对手自己的不满意客户说出这一点——通过那些没有厨师想要的菜品。该作品被收录在D&AD奖项档案中，作为将服务承诺转化为有形、可拥有物品的例子。
妙在哪
- 竞争对手真实的一星评价比Deliveroo对自己服务的任何声明都更有说服力。
- 这种形式转化了侮辱：送餐体验中最差的结局变成了一本人们想翻开的精美书籍。
- 它将一种看不见的承诺——配送质量——戏剧化为决定每餐成败的因素。
- 证据来自竞争对手自己的客户，所以这场活动无需点名、攻击或花费在一盘食物上就能传达论点。
做出来什么
The book made Deliveroo's operational promise the creative argument: every one-star review of a ruined meal pointed to delivery as the deciding ingredient, and the work is archived in D&AD's awards archive.
可以借走的
当竞争对手的客户抱怨你能解决的问题时，这些抱怨就是免费广告：收集它们，以精美的物品形式回馈，让证据说话。
后来
《一星烹饪书》被收录在D&AD奖项档案中，作为将服务保证转化为创意物品的例子。对于Deliveroo来说，这本书为配送承诺提供了一种可分享的实体形式，并为其行业最常见的抱怨提供了持久的回应。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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