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丹麦道路安全委员会的维京头盔广告让全国自行车头盔使用率提高1.6个百分点
维京喜剧把现代借口晾在一边：86%的人反思虚荣与安全，全国头盔使用率上升1.6个百分点。
Danish Road Safety Council · &Co
当时的题目
Kids already had helmets; Danish adults did not, and their excuses — itchy, bad hair, 'I ride safely' — sounded reasonable in safety ads. With a modest budget, the Danish Road Safety Council asked Copenhagen agency &Co for something that could make helmet-resistant adults listen.
它是怎么成立的
丹麦成年人骑自行车不戴头盔，而儿童已经养成了习惯，成年人的借口是障碍：头盔太痒、弄乱头发，或者'我骑得安全'就不需要。丹麦道路安全委员会之前通过一系列广告说服了儿童，但那些事故最可预防的成年人却一直无视建议。
2021年的推广把任务交给了哥本哈根的&Co公司，他们把借口放回1100年前。在公元893年的维京村庄，首领斯文在劫掠前拒绝戴头盔，对同伴说出和丹麦骑车人一样虚荣的借口；这些借口在山坡上回响，让全村人——以及观众——都听到。
笑话就是论点：丹麦人自豪地把维京人视为传统，所以当不戴头盔的维京人显得荒谬时，戴头盔就成了骄傲的选择。'头盔一直是个好主意'通过电影、户外和公关传播，让这场活动容易分享，而不是容易被忽视。
活动衡量了效果：86%的观众说活动让他们反思自己是否把虚荣放在安全之前，五分之一的人和别人讨论过，三分之一的非用户考虑购买头盔，4%的人已经买了。委员会的统计显示，全国自行车头盔使用率从2020年的46.6%上升到2021年的48.2%，D&AD也将此作品收录进奖项档案。
妙在哪
- 维京人是丹麦人最引以为傲的力量形象，因此头盔不再是胆小者的安全装备，而是祖先佩戴的东西。
- 每一个现代借口——痒、弄乱头发、'我骑得安全'——都借维京人之口说出，在山坡上喊出来，暴露其荒谬，却不指责观众。
- 幽默让公共机构可以批评成年人的虚荣而不显得说教，这正是电影被分享而非跳过的原因。
- 故事给了委员会可辩护的数据：发布当年的调查和全国使用测量显示行为改变，而不仅仅是意识提升。
做出来什么
86% of viewers said the campaign made them reflect on valuing vanity over safety; one in five discussed it, a third of non-wearers considered buying a helmet, and 4% already had. Council measurements show national cycle-helmet use rising from 46.6% in 2020 to 48.2% in 2021.
可以借走的
让观众与安全的选择一起笑：当维京英雄说出现代借口，行为改变就借着传统和幽默传播，而不是被当作说教而抗拒。
后来
这场广告成为2021-2022年获奖最多的安全广告之一：&Co统计有50多个奖项和70多个入围，包括D&AD石墨铅笔奖、三个全场大奖和欧洲最佳整合奖，而且广告认知度达到63%，而KPI是40%。委员会的头盔统计在发布后持续上升——2022年达到49.8%，其中男性使用率从2020年的42%上升到2022年的46%——D&AD也将该广告收录进其奖项档案。
资料来源
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轮到你了
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