档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2021
冠军与贾拉亚·哈蒙逆转“叛逆者”以重归其创作者荣誉
冠军品牌加入2021年7月TikTok创作者抗议，让“叛逆者”原创者贾拉亚·哈蒙反向表演该病毒舞蹈，将功劳归还于她。
Champion
当时的题目
In July 2021 Black content creators on TikTok refused to choreograph new dances, calling out a new form of cultural appropriation: viral challenges such as The Renegade had made white influencers famous while their real creator, Jalaiah Harmon, received no recognition. Champion, a brand that says it advocates for true champions, wanted to reverse the inequity rather than merely comment on it.
它是怎么成立的
2021年7月，一群TikTok上的黑人内容创作者拒绝编排新舞蹈，揭露平台上的新形式文化挪用。该运动指向“叛逆者挑战”，这支病毒舞蹈让白人网红事业腾飞，而真正的创作者贾拉亚·哈蒙当时却未获认可。
冠军品牌定位为真正冠军发声，想要扭转不公，而不是再添一份声明。品牌与哈蒙合作，反向表演“叛逆者”以示抗议：舞步全部颠倒，颠覆了这个让创作者隐形的挑战。
这一行为将抗议融入与原始冒犯相同的形式——TikTok上的舞蹈挑战——因此参与意味着重演反转。该活动被D&AD大奖档案收录，作为品牌利用平台归还荣誉而非攫取荣誉的案例。
妙在哪
- 拒绝跳舞会成为缺席；反面表演舞蹈是能够被观看、学习和分享的行为。
- 颠倒舞步让观点在身体上清晰可见——同样的舞蹈、同样的名声，却指向创作者本身。
- 通过与哈蒙合作，冠军将抗议的正确作者交还给她，而不是替她发声。
- 一个倡导真正冠军的品牌必须站在未获荣誉者一边；行为与定位相符。
做出来什么
The reversal made the protest concrete in the medium where the injustice happened: rather than refusing to dance, the movement's symbol performed the hit backwards as an act of refusal, and the work entered the D&AD Awards archive.
可以借走的
要在媒介内部抗议不公，就反转事物本身：逆转被偷走的舞蹈比拒绝跳舞更具传播性，因为它重演了错误，同时指向了错误的造成者。
后来
“反转叛逆者”加入了2021年7月的运动，推动TikTok对病毒舞蹈的归功进入公众讨论。该案例作为在冒犯性媒介内部构建品牌抗议的范例进入D&AD大奖档案。其模板——反转争议对象而非谴责它——是超越当下的部分：反转将舞蹈及其创作者保持在同框之中。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡