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Axe 让曾嘲笑其标志的 TikTok 设计师设计真实产品罐并销售
在 Emily Zugay 的恶搞重设计视频获得 500 万次观看后，Axe 生产了她设计的白色剪贴画罐作为限量版，聘请她为“大老板”，并在 Walmart.com 上销售。
Axe (联合利华) · Emily Zugay
当时的题目
Axe needed young men to reappraise a brand they associated with overpowering locker-room scent. In July 2025, TikTok designer Emily Zugay — known for deadpan, deliberately amateur redesigns — posted an unsolicited Axe rebrand: a plain white can with a clip-art axe, saying the brand 'wasn't made for boys in middle school locker rooms, it was made for men.' The video passed five million views.
它是怎么成立的
2025 年 7 月，TikTok 设计师 Emily Zugay 以刻意尴尬、剪贴画级别的标志重制而闻名，发布了一个未经请求的 Axe 重设计：一个刺眼的白色罐子，只有一个字面意思的斧头图形，并配文说这个品牌“不是为中学体育室里的男孩准备的，而是为男人准备的。”该视频获得了超过 500 万次观看和 50 万点赞，评论中开始有人要求 Axe 真的这样做。
大多数被 Zugay 视频提及的品牌只是回复或发送公关邮件来回应。Axe 却将这种戏仿视为简报。在 24 小时内，联合利华品牌就制作了罐子的样品，并在其各个账户上加入了玩笑，随后发布了预告片，在合作公布之前又获得了 175 万次观看。Zugay 被任命为 Axe 的新任“大老板”，一个虚构的高管职位，拥有 LinkedIn 页面，并在关于“重要”商务电话的帖子中得到体现。
2025 年 10 月 10 日，限量版罐子在 Walmart.com 上架——根据该活动的 Shorty Awards 案例，这是沃尔玛或联合利华首次将病毒式表情包转化为可购买的产品。甚至产品页面也是以 Zugay 的风格撰写的。Axe 报告称，在销售期间，沃尔玛的罐装日均销量增长了 316%，其中 92% 的购买者是 Axe 的新客户，82% 是除臭剂品类的新买家，此外还有超过 2700 万次展示和 1 万新关注者。
妙在哪
- 把恶搞变成真实产品，使品牌成为笑话的一部分而非靶子，将嘲笑转化为重新审视的许可。
- 快速商务——从表情包到 Walmart.com 只用了数周——保持了社交热点的势头，而没有被生产周期消耗掉。
- 给予 Zugay 真实角色（“大老板”）围绕产品创造了持续的娱乐性，而非一次性噱头。
- 通过沃尔玛销售正好覆盖了目标受众——年轻男性大众市场购物者，这正是重新定位所要触及的人群。
做出来什么
Walmart.com saw a 316% increase in average daily Axe can sales during the run, with 92% of buyers new to Axe and 82% new to the deodorant aisle; the campaign drew over 27 million impressions and 10,000 new followers, and became Zugay's largest brand partnership to date.
可以借走的
当互联网把你的品牌当作笑话来改造时，最大胆的举动不是纠正它，而是签下这个笑话：委托批评者让品牌融入文化而不是被排除在外。
后来
限量版罐子于 2025 年 10 月 10 日在 Walmart.com 上线，作为社交电商限量发售而非常设 SKU。Axe 报告称沃尔玛罐装日均销量增长 316%，其中 92% 的购买者是 Axe 的新客户，82% 是沃尔玛除臭剂品类的新买家；活动触达 2700 万次展示，新增 1 万关注者。该作品成为创作者共创和表情包驱动商务的案例研究，被 Axe 营销主管视为联合利华转向社交优先活动的更广泛转变的一部分，并以“The Axe AXE Can”为名参加了 Shorty Awards。
资料来源
- Axe's latest swing: When TikTok absurdism meets brand design
- New Axe Design: Viral Humor That Became a Real Product
- The Axe AXE Can (Shorty Awards case study)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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