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宝马《雇佣》：八部大导演短片线上卖车，完全不用30秒广告
2001年，宝马放弃电视广告，改为投放李安、王家卫、吴宇森等导演的八部十分钟短片，由克里夫·欧文主演——四个月内观看量达1100万，销量增长12%。
宝马（北美宝马）
当时的题目
BMW of North America found that 85% of its customers researched cars online before entering a dealer, so a conventional TV buy was the wrong crowd at the wrong moment; the brand wanted film-loving traffic on its own site and a way to show driving performance without claiming it.
它是怎么成立的
2001年，北美宝马得出结论，其客户已不再通过30秒广告认识品牌：85%的人会在踏入经销商前先上网研究汽车。因此宝马放弃了传统广告，转而制作电影系列。《雇佣》让克里夫·欧文饰演的无名职业司机驾驶宝马，在八部十分钟惊悚片中展现车技，用实际驾驶表现代替空口宣称。
这次制作是真正的电影，而非带标志的内容营销。匿名内容公司和法伦环球邀请到约翰·弗兰克海默、李安、王家卫、盖·里奇、亚历杭德罗·冈萨雷斯·伊纳里图和吴宇森，据悉预算为900万美元。影片先在bmwfilms.com上免费首播，后来制成DVD通过经销商分发，甚至随《名利场》杂志附赠——当时宽带尚不普及，这开创了网络首发的自有频道。
数据证明了这不仅是尝试，而是战略：前四个月观看量达1100万，注册用户200万，2001年销量增长12%。到2005年10月宝马结束该系列时，影片累计观看量超过1亿次，获得2002年克里奥大奖和2011年克里奥名人堂，现代艺术博物馆也将该系列纳入永久收藏。
《雇佣》不仅卖出了宝马，还改变了营销工具。日产以350Z跑车的《奔跑》回应，梅赛德斯推出迈克尔·曼执导的《幸运星》，吕克·贝松也承认该系列是《非常人贩》的灵感来源。宝马自身在2005年因成本过高而停止该项目，但2016年以《逃脱》让司机角色回归，2023年又携《平静》重返戛纳。
妙在哪
- 自有网站策略重新定义了分销：bmwfilms.com的流量已接近购买阶段，因此愿意投入900万美元预算，而普通电视广告很难获得同等回报。
- 导演拥有真正的创作自主权，演员饰演真实角色，因此作品比商业广告更吸引人——人们会转发影片，每一部新作都会为前作带来新的关注。
- 产品作为联合主演而非直销宣传，通过司机的驾驶展示车辆工艺，让性能宣称变成用户体验。
- 免费分发将活动转化为有200万注册用户的忠实观众群——这份名单在活动结束后仍然有效。
做出来什么
Over 11 million views in four months, 2 million registered users, and 2001 sales up 12%; the series passed 100 million views by its 2005 close, earned a Grand Clio, and entered the Museum of Modern Art's permanent collection — while Mercedes, Nissan and Ford rushed to copy the format.
可以借走的
品牌影片只有在首先是电影时才能赢得关注：给真正的创作者自由，让产品作为联合主演而非推销员，并提供免费内容来建立自己的观众群。
后来
该系列成为品牌娱乐营销的范本——梅赛德斯的《幸运星》、日产的《奔跑》、福特的《幽灵》，甚至贝松的《非常人贩》都源于此——并赢得2002年克里奥大奖和克里奥名人堂提名。宝马于2005年10月结束该项目，原因是成本过高，此后法伦与宝马分手。司机角色于2016年在《逃脱》中回归（克里夫·欧文回归，尼尔·布洛姆坎普执导），2023年《平静》在戛纳首映，并请到乌玛·瑟曼出演。该系列也被现代艺术博物馆永久收藏。
资料来源
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轮到你了
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